Por Darrell Booker
Especialista en asuntos corporativos de Microsoft Estados Unidos

En Ad Age celebramos el Mes de la Historia Afroamericana 2025 con nuestro quinto paquete anual Honrando la Excelencia Creativa. Hoy, el editor invitado Lucien Etori centra la atención en Darrell Booker, especialista en asuntos corporativos de Microsoft, quien escribe sobre cómo las marcas que dan primero, auténticamente y con un propósito, son las que reciben más amor a cambio.

Soy un Xennial: nací en la era analógica, pero domino la cultura digital. En mis tiempos (señal de gemidos), comprender los problemas del mundo significaba hojear un periódico arrugado o sentarse a leer las noticias de la noche, entre actualizaciones del clima y un presentador deportivo extrañamente entusiasta. Luego vino internet y, más tarde, las redes sociales. De repente, los problemas del mundo ya no eran titulares distantes; estaban en vivo, eran ineludibles y llegaban a audiencias más jóvenes más rápido que nunca.

Este cambio ha creado una base de consumidores hiperconscientes de los problemas sociales y profundamente interesados en soluciones. La Generación Z y los millennials más jóvenes no sólo buscan el anuncio más llamativo, el producto más moderno o el influencer más popular. Se hacen las grandes preguntas: ¿qué representa esta marca? ¿Cómo está marcando la diferencia en el mundo? ¿Cómo me beneficia esto no sólo a mí, sino también a las personas que me importan?

Aquí está el truco: las marcas que dan primero, de forma auténtica y con un propósito, son las que reciben más amor a cambio.

He tenido la suerte de trabajar en campañas que ejemplifican esto. Tomemos como ejemplo Disney y Marvel Studios. Antes del lanzamiento de “Black Panther: Wakanda Forever”, querían abordar la subrepresentación de los jóvenes negros, particularmente las mujeres jóvenes, en los campos STEM. Con Shuri de Letitia Wright asumiendo un papel aún más importante, era el momento perfecto para actuar.

Presenté una idea: un tutorial de codificación de arrastrar y soltar utilizando personajes y temas de Black Panther para enseñar ciencias informáticas básicas y habilidades de desarrollo de juegos. Disney y Marvel no sólo dieron luz verde al concepto: se inclinaron por completo, brindándonos un acceso sin precedentes a Letitia Wright para contenido social que fomente la participación. ¿El resultado? Más de 170.000 personas en todo el mundo codificaron su primer videojuego.

Ahora comparemos eso con otras colaboraciones cinematográficas que vemos a menudo: las líneas de pijamas, las ediciones limitadas de comida rápida. ¿Lindo? Seguro. ¿Impactante? No tanto.

Las marcas que realmente amamos son las que nos infunden, nos enriquecen y nos empoderan. Van más allá de vendernos cosas y comienzan a ofrecernos sustancia. Los consumidores de hoy no sólo quieren comprar una marca, sino que quieren que una marca los compre a ellos.

Así que este es mi consejo para los marketers: dejen de preguntar ¿qué pueden hacer por nosotros? y empiecen a preguntar ¿qué podemos hacer por ellos? Porque cuando las marcas aparecen ante las personas, las personas aparecen ante las marcas, y ese es el tipo de influencia que ninguna compra de publicidad puede replicar.