Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

¿Qué es para Eco de los Andes cumplir treinta años y dónde está la marca hoy?
No sólo para Eco de los Andes: para la fábrica de Tunuyán (Mendoza), cumplir treinta años es un hito hermoso. Porque el producto siempre se hizo en esa planta, desde que nació la marca hasta la actualidad Tunuyán estuvo en contacto con Eco de los Andes. Y es más: todo empezó hace treinta y dos años, sin que siquiera existiera la marca. Lo primero que se eligió fue Tunuyán. La búsqueda la hicieron los Bemberg, entonces responsables de la empresa Quilmes, con el brief de encontrar el lugar perfecto para embotellar un agua a la altura de las marcas premium internacionales. Y eso llevó a que el proyecto desde el minuto cero estuviera relacionado con la sustentabilidad: porque, por un lado, tenía que ser un agua artesiana, es decir surgida naturalmente de una cuenca hídrica subterránea que recibe aportes hídricos desde niveles muy superiores (eso es lo que ocurre en Tunuyán con el agua que nace por el deshielo de la nieve de las altas cumbres de la cordillera de los Andes, que en esa zona ostenta su mayor altura); y, por otro, el surgimiento de este agua no debía romper el ciclo natural del lugar.

Es decir que, cuando se definió Tunuyán como lugar ideal, no existía aún Eco de los Andes como nombre.
Tal cual: el nombre surgió justamente de ese “eco” que se oye entre las montañas de la cordillera de los Andes. El agua surge allá arriba, a más de cinco mil metros de altura, donde habitan las nieves eternas, y algún creativo del momento pensó en la marca Eco de los Andes.

¿Queda en Tunuyán gente que esté trabajando en la planta desde el día uno?
¡Claro! Por eso, ante la pregunta de qué es para Eco de los Andes cumplir treinta años, empecé hablando de la planta: por su gente. Hay operarios que tienen treinta años en la compañía, que trabajan en el mismo lugar de cuando se inauguró.

Está claro que no fue el objetivo de la marca cuando se le puso el nombre, pero el prefijo eco se usa desde hace muchos años para nombrar a todo lo ecológico: las ecomarcas son las sustentables.
Totalmente. Lo interesante es que en 1994, cuando la marca se lanzó, la sustentabilidad no era tema de agenda desde el punto de vista de las marcas. Sí a un nivel más macro, más gubernamental: la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro había tenido lugar en 1992. Pero las marcas todavía estaban muy lejos de la sustentabilidad como un objetivo propio. Hasta que los propios consumidores empezaron primero a plantearlo, luego a preguntar y, hoy, a exigir. Y Eco de los Andes ya había nacido con esa impronta. Pero es cierto: nunca vinculamos, en nuestra comunicación, nuestro nombre “eco” con lo “ecológico. Probablemente sea porque trabajamos muchas iniciativas respecto del cuidado del agua y de los recursos naturales; pero nunca lo usamos como bandera. La principal bandera fue siempre contar el origen y hablar del cuidado de ese origen. Porque la pureza que hoy tiene el agua no se va a conservar si no se cuida el origen.

Casi que no hace falta decirlo porque está metido en el corazón de la marca.
Así es. Uno de los pilares de Eco de los Andes es ser una marca con propósito. Pero diría que hacemos más de lo que decimos. Podríamos decirlo, por qué no, justamente porque estaríamos contando lo que somos. Pero, para decirlo de modo general y con respecto a cualquier marca, uno no puede subirse a cualquier bandera y romper con toda la construcción del brand equity que uno viene haciendo.

De todos modos hay discursos que la marca ha hecho con argumentos sustentables: en el reel de comerciales históricos que acompaña esta nota es notable encontrarse con que el primer mensaje de todos, de 1998, habla de “el agua de alta montaña con bajo sodio”.
¡Claro! Ya hablaba de origen y metía, de paso, el tema del bajo sodio, que es una de las características técnicas muy fuertes que tiene. Luego, con el paso de los años, la comunicación no olvidó el origen, pero se metió mucho más en eso de “estás tomando algo natural”. Más tarde, de esa naturalidad se pasó a vitalidad: de nuevo, no se olvidó el origen y las montañas siempre estaban como fondo en las historias, pero el corazón del mensaje era la vitalidad.

¿Ese era el tono cuando usted comenzó a trabajar con la marca, hace tres años?
Exacto. Yo pasé a la marca viniendo de Nestlé, que además de esta participación en Eco de los Andes, agua de alta montaña, tiene dos marcas de agua propias, que son Glaciar, baja en sodio, y Nestlé Pureza Vital. Y cuando fui consciente de las tres marcas, me pasó algo muy personal, si se quiere, porque conecté directamente con mi origen: yo soy nacida y criada en San Martín de los Andes. Y me fue inevitable preguntarme: ¿cómo yo no sé nada de esto? ¡Y no lo sabía, no conocía nada del proceso!

En San Martín de los Andes no hay montañas tan altas como en la zona de Tunuyán, ¿no? Y seguramente no hay nadie que extraiga agua de cuencas artesianas en esa zona, aún si las hubiera.
No, claro. Tenemos el volcán Lanín, pero tiene un poco menos de cuatro mil metros de altura, no llega a estos más de cinco mil de donde surge la cuenca hídrica que da origen a Eco de los Andes en Tunuyán. Y claro, en San Martín nadie aprovecha esa agua de deshielo de las nieves eternas, aunque están allí mismo y las vemos todo el tiempo desde la ciudad. Pero cuando empecé a trabajar con la marca sí me conecté con la nieve, con la montaña: por eso el tema se me hizo personal. Eso sí, apenas llegué, rápidamente me dije: “Vamos a ver si esto me pasa a mí sola, no voy a comunicar la magia que siento si nadie la comparte y si no es lo que le conviene a la marca. Veamos primero si a los consumidores les pasa lo mismo”. Y con el departamento de marketing nos pusimos a hacer estudios internos con distintos consumidores tomados de las distintas áreas internas de la empresa. Lo hicimos virtual, porque eran épocas de covid. Y los de Tunuyán me transmitían lo mismo que me pasaba a mí, pero con la suma de un orgullo por la pureza, por la montaña y por la nieve que era hermoso. Luego fuimos por los consumidores, y terminamos definiendo tres caminos con los que redactamos una suerte de manifiesto de la marca: un camino estaba enfocado cien por ciento en el origen; otro, cien por ciento en la vitalidad; y el tercero, cien por ciento en la sustentabilidad.

¿Y cuántos o cuáles, de todos esos argumentos de comunicación, son los que el consumidor toma como diferenciales para elegir la marca?
Con respecto a eso me pasó algo hermoso, conversando con los consumidores intentando detectar lo que los marketineros llamamos la reason to believe. Porque a ellos parece no importarles lo que decimos nosotros. “No me quieras convencer —me decía alguno—, el beneficio lo pongo yo. Me hidrata y punto, eso es lo que me importa”. ¡La cantidad de consumidores que testeamos era la cantidad de beneficios que había! El pedido más importante que me hacían los consumidores, con respecto a lo que nosotros decíamos, era: “¿Y cuáles son tus argumentos para decirme eso? ¿En qué te basás para afirmarlo?”. Para nosotros, decir que “nace a más de cinco mil metros de altura en la cordillera de los Andes” es el racional de “es una agua pura y liviana con un balance perfecto de minerales”. ¿Por qué? Porque “nace a más de cinco mil metros, etcétera”. Por eso nuestra última campaña de marca, que no se estrenó ahora para los treinta años, sino un año antes, vuelve al origen y establece como un ciclo.

Pero a pesar de eso que dicen los consumidores, que pareciera echar por tierra con el posicionamiento que cualquier marca postula de sí misma, Eco de los Andes —como todas las marcas— sí apunta a un posicionamiento concreto, que en los últimos tiempos se vinculó decididamente con la alta gastronomía.
Por supuesto, y lo estamos haciendo no por casualidad, por una elección caprichosa, sino por las características técnicas de esta agua de alta montaña llamada Eco de los Andes. Todo tiene un racional. Cuando una mira las marcas internacionales que están en gastronomía de modo muy fuerte —San Pellegrino, Acqua Panna—, descubre que todas tienen una mineralización liviana, son aguas livianas que no compiten con un plato de alta gastronomía, que no compiten con un vino. La idea es potenciar esa experiencia de alta gastronomía.

Queda, para antes de terminar, un tema enorme, que es el curioso hecho de que Eco de los Andes es una joint venture del que Nestlé tiene el 51% y Cervecería y Maltería Quilmes (la filial argentina de la multinacional AB InBev), el 49%. El resultado es esta empresa que hace un año eligió, como nombre que la define de modo completo, llamarse Eco Aguas y Bebidas Saludables. ¿Cuánto del espíritu de cada empresa se respira dentro de la compañía y cuánto se transmite a través de sus tres marcas, Eco de los Andes, Glaciar y Nestlé Pureza Vital?
Es una experiencia curiosa trabajar en una empresa que está con el endoso de dos grandes compañías con dos culturas muy diferentes. Son distintas desde la vestimenta, que parece un detalle, hasta en sus políticas. Cada una tiene, a su modo, un vínculo enorme con la sustentabilidad. En la JV —así llamamos internamente, de modo coloquial, JV pronunciado en inglés, a la joint venture— los roles están bien diferenciados: logística y ventas corresponden a Quilmes; fábricas, comunicación y sustentabilidad, a Nestlé. O sea que mis áreas se vinculan más con Nestlé y por eso a este rol llegué yo, que venía de casi diez años en esa empresa. A mí la sustentabilidad me resulta un compromiso personal enorme, y lo bueno de estar en una corporación es que soy muy consciente de que mi rol, en el aspecto sustentable, al estar acá es mucho más fuerte y trascendente que el que puedo tener en mi casa haciendo división de residuos o decidiendo qué productos comprar o no comprar según criterios sustentables. En una empresa así y desde el rol que ocupo yo puedo tomar decisiones de un peso que yo jamás alcanzaría en mi vida haciendo circularidad del plástico en mi casa. El proyecto de aumentar la resina reciclada en las botellas impacta directamente en la sustentabilidad. Es cierto, es una decisión empresarial, pero yo la tomo como una decisión casi personal, que me compromete. No me da lo mismo estar en una compañía que en otra. Y, en todos estos aspectos combinados, estar en la JV me resulta hermoso, porque tiene algo del compromiso de Nestlé y algo del espíritu descontracturado de Quilmes.

ECO DE LOS ANDES • REEL HISTÓRICO