Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

Marketers by Adlatina: ¿Cuál es el vínculo histórico de Pepsi con la música?
Ignacio Segade: La música es el passion point embrionario de Pepsi como marca. Durante sus 125 años de historia, el ADN de la marca fue siempre el entretenimiento. Se vincula también con otras plataformas de entretenimiento, pero más que nada en sus primeros 50 o 70 años de historia, la música fue la clave. Ya para fines del siglo XX, en los años 80 y 90, sus representantes de ese mundo fueron Michael Jackson y Tina Turner; más cerquita en el tiempo, Britney Spears; y más cerquita aún, tanto en el tiempo como en la geografía, Shakira. Eso forma parte de la estrategia de Pepsi desde siempre, que es hackear el universo de la competencia. Porque la promesa de Pepsi como marca, más allá de las múltiples traducciones que tuvo en su historia, fue siempre entretener. Y siempre a las nuevas generaciones.

MbA: Una estrategia que también llevó a la marca al deporte, ¿no? Estamos en una sala que tiene a Messi ploteado en proporciones gigantescas en una de sus paredes.
IS: Exacto, la misma estrategia la llevó al deporte. Acá, en el cono Sur, es básicamente fútbol. En el mundo, o en los Estados Unidos al menos, se ha trabajado mucho NFL y NBA. Con el fútbol en particular, el vínculo de Pepsi tiene más que ver con la ocasión: Pepsi habla del “momento fútbol”, que es el momento de mirar un partido de fútbol. Son momentos de consumo del producto. Algo que ocurre menos con la música, que estuvo vinculada más, en su consumo, históricamente al alcohol. Pero bueno, el sentido de muchas de nuestras activaciones es generar ese ecosistema en el que el entretenimiento propicia una ocasión de consumo. Volviendo a la música, es un passion point que durante muchos años había sido desatendido por la marca. Había quedado circunscripto al halftime show del Super Bowl o de los partidos de la UEFA Champions League. Pepsi estaba como “anichado” en esos momentos que eran muy potentes y con grandes estrellas del espectáculo, pero que se daban en momentos muy breves que después eran muy difíciles de “cascadear” al resto del país.

MbA: Y todo eso lleva a nuestra nota de hoy, que es cómo aprovecharon mejor el legado que había quedado latente con el Pepsi Music.
Carolina Alvarracín: Tal cual. Es un evento que arrancó en 2003 y rápidamente se hizo enorme. El último grande se hizo en 2011.
IS: Exacto, ese fue el desafío que encaramos con el equipo de marketing el año pasado. Cómo recuperar aquello a lo que la marca destinaba un enorme porcentaje de su presupuesto y que no dejaba de ser una especie de mono passion point. Porque en los últimos años la marca empezó a trabajar el equity de otra manera, a enfocar otros passion points, a apuntar más a la ocasión que al entretenimiento. Y acá creo que llegamos al leitmotiv de esta charla, que para mí es cómo las marcas construyen cada vez más equity a partir de experiencias.

MbA: ¿El argumento para que decidieran recuperar ese espacio fue una suerte de nostalgia o una ventaja concreta que el Pepsi Music le daba a la marca y que estaba desperdiciándose?
IS: ¡Me encantaría decir que fue más estratégico de lo que realmente fue! Influyó bastante, eso sí, el cambio de logo de Pepsi del año pasado, que recuperó cierta impronta cultural pop que tenía la marca. Se unieron el iso con el logo, se incluyó la palabra Pepsi dentro del bochón histórico, fueron cambios profundos. Y en ese momento, la dirección global de marketing abrió el juego a que en cada región se trabajara con una narrativa basada en la metáfora del cambio. Por eso a nivel Latam se trabajó con Bizarrap, porque el cambio personal que experimentó en su carrera fue tremendo, desde que estudiaba marketing en la UADE y trabajaba en Warner hasta que llegó al número uno de Billboard.

IS: Ese video con Bizarrap fue el puntapié inicial para que entendiéramos que ahí había algo y nos pusimos a trabajar con Caro y con el embotellador para seguir por ese camino. Así llegamos de vuelta al Pepsi Music.

MbA: ¿Eso implicó quitar inversión publicitaria en otros medios para destinarla a lo que hoy se llama el Pepsi Music Tour?
CA: La decisión, cuando empezamos a conversar con ellos, fue amplificar la comunicación del “plan verano”. Y haber cerrado con el Cosquín Rock, adonde volvimos después de diez años, fue un broche alucinante para todo el Tour. Pareció súper planeado, hasta lo del colectivo que iba recorriendo distintos lugares y acercándose a Córdoba, pero todo fue surgiendo y uniéndose poco a poco. Trabajamos muchísimo en lo principal, que fue la comunicación de todo eso.

MbA: No estaría mal resumir cuál fue exactamente el recorrido del Pepsi Music Tour durante el verano.
CA: Arrancó en Pinamar, siguió por Chapadmalal, luego por Villa Carlos Paz y finalmente llegó a Cosquín. Siempre uniendo la costa con Córdoba, como suele hacerse en verano. El colectivo a Cosquín no llegó de modo físico, pero sí de modo virtual, y la idea desde el comienzo fue cerrar todo con una experiencia bien fuerte en el Cosquín Rock.
Christian Mayer: En eso fue clave el concepto de “experiencia” al que se refieren Nacho y Caro. Porque la idea de qué es una experiencia fue cambiando con el tiempo, más que nada en la gente, en el público, en el consumidor. En las nuevas generaciones son pocos los que se “casan” con una marca y las experiencias son las que hacen constantemente la diferencia. Las marcas, para eso, necesitan “ir” hacia el público, en vez de esperar que el público vaya a la experiencia. Y exactamente eso fue lo que gestamos en el Cosquín Rock, donde Pepsi tuvo la experiencia visual más relevante que hubo en el festival. Logramos ir poco a poco hasta un lugar para terminarlo a lo grande, y no sólo con la marca, sino con la música, que es lo que la gente quiere. Con un condimento muy especial, porque Pepsi se jugó mucho yendo al territorio del fernet, donde históricamente había otra marca, y la gente compró.

MbA: ¿Fue así? ¿Tienen resultados del consumo de fernet con Pepsi durante el Cosquín Rock? La variedad bandera que llevaron fue Pepsi Black, ¿no?
CA: Sí, fuimos con Pepsi Black. Y la experiencia fue buenísima. Había miedos por todos lados de que esto no funcionara, porque estábamos yendo a una plaza cien por ciento fernet más nuestra querida amiga, y todo salió redondo. A nivel comentarios no hubo ni uno solo que generara ruido, por ejemplo. La combinación de la Pepsi Black con el fernet es muy buena, y qué mejor que probar eso en el terreno, en un evento por el que pasaron más de cien mil personas. ¡Creo que hasta la misma gente del fernet estaba contenta con el resultado!
IS: En este nuevo ritual de fernet con Pepsi se materializa el tono que tiene la marca. Porque a nivel comunicación, a nivel activación y a nivel experiencia está hackeando un universo creado por otro. Y el modo de hacer eso necesita ser siempre muy disruptivo, por eso la vara de disrupción de Pepsi está siempre muy arriba. El ritual que está hackeando, en esa plaza del centro del país, el del fernet con cola, es muy tradicional y muy fuerte, un ritual que Pepsi siempre vio de afuera. Y en eso se materializa la gran metáfora que tiene Pepsi como marca. Porque si nosotros trabajamos con un evento deportivo, lo trabajamos hackeándolo. De modo siempre disruptivo, incluso hablando de properties que no tenemos, pensando siempre en diagonal. Ir a Cosquín tenía esa pimienta para nosotros; de hecho tuvimos unas cuantas trabas al principio para llevar Pepsi allá.

MbA: ¿Sí?
CA: Sí, pero a la vez eso convivió con la nostalgia de la gente que recordaba el Pepsi Music y sintió que estaba viviendo de nuevo aquellos momentos tan lindos de hace unos cuantos años. Reconociendo que, hoy, hablar con un chico de veinte años no es fácil, porque cada día tiene gustos distintos y formas nuevas de consumir; pero la construcción va por ahí. Yo siempre digo: nuestra competencia es la mesa tradicional, el mantel, los platos y todos sentados; nosotros somos la hamburguesa con papas que te mancha de pies a cabeza. Ahí está la diversión.
CM: Lo bueno es que Pepsi llega a todo eso de manera orgánica, pura. A ese vínculo con la música que es tan potente, tanto más fuerte que el de otras marcas, que incluso lo intentan con auspicios y muchas veces no lo logran. Pepsi es música. Su historia es música. Y, a nivel experiencia, la fuerza de la música en el mundo cada vez crece más. En la Argentina la música crece exponencialmente: cada vez hay más géneros, cada vez hay más bandas, casi todos los recitales y festivales se agotan, como ocurrió este año en Cosquín Rock. Y es buenísimo que son experiencias en las que conviven generaciones: es muy habitual ver padres con hijos viendo a Los Piojos, por poner un ejemplo. Y este año se dio algo inédito, que fueron dos recitales en el escenario Pepsi, aprovechando los breaks del escenario principal, donde se presentaron el Zorrito y Javier Zuker con La ZZ Top, un dúo con el que hicieron covers. Nunca había pasado algo así. Pepsi entiende a su consumidor y se conecta con él.
IS: Es que esos momentos son pura emoción, generan lo que nosotros llamados una “burbuja de emocionalidad”, igual que el fútbol, y lo único que hacen las marcas al subirse ahí es plegarse a esa emoción, participar de ella, vincularse con la emoción que el consumidor está sintiendo.

MbA: Me voy por un instante a la historia. A lo largo de la historia de la publicidad, desde que se profesionalizó en la segunda mitad del siglo XIX hasta que llegó a su expresión más refinada en la última etapa del XX, la creatividad publicitaria llegó a entregar momentos como el spot “1984”, de TBWA Chiat Day para Apple, para el lanzamiento de la Macintosh, emitido una sola vez, en el Super Bowl de 1984. Las experiencias están evolucionando en un sentido similar y de hecho aquí estamos haciendo esta nota con el fundador de Magnética, una empresa que genera experiencias y que incluye, en su equipo, un departamento creativo. ¿Están las experiencias soñando con su “1984”?
CA: ¡Por supuesto! Porque ya no se trata de poner un stand y listo: hay que comunicar algo, la marca tiene que contar una historia.
CM: Desde nuestro lado, lo que nosotros necesitamos entender, al empezar un proyecto, es qué quiere el equipo. Qué quiere contar la marca y, nosotros, entender cómo hacerlo. Y contamos con ese departamento creativo porque nos encanta entregar experiencias “llave en mano”: con la creatividad, con la ejecución, con la producción, con todos los ingredientes que la marca necesite, que incluye la amplificación en formato audiovisual, por ejemplo, a través de nuestra productora Muerde. Va todo junto, porque no sólo nuestros clientes, sino los consumidores necesitan todo junto.
IS: Está bueno el paralelismo. Lo que sí, hoy hay herramientas de conversación y de viralización que no existían en 1984, ¿no? Y eso creo que abre las puertas a un mundo distinto. Aunque también es cierto que hoy, en realidad, uno tiene apenas tres segundos para contar una idea y que resulte atractiva, como ocurre con los pre-rolls de YouTube, y entonces uno se pregunta: ¿qué chances tengo de construir una buena idea en tres segundos? ¿Tendremos que volver a machacar con nuestra marca, con esos mismos tres segundos esparcidos por todos lados? Creo que ese es un desafío creativo que define esta época. Y en cuanto a las experiencias, claro, no van a ser nunca para millones de personas, como puede ser un comercial muy creativo; pero a la vez necesitamos que las 30 mil o 60 mil personas que están viviendo la experiencia sientan algo lo suficientemente potente como para convertirse en embajadores de la marca generando un boca a boca y potenciando la conversación. Ahí puede estar el “1984” de las experiencias.