Por Parker Herren
Cronista de TV de Ad Age

La inversión publicitaria en empresas de medios de propiedad diversa continuó aumentando en 2024. Sin embargo, con la guerra política en torno a la diversidad, la inclusión y la inclusión (DEI), que ha provocado retrocesos en las políticas de marcas como Target, Walmart y McDonald’s, el mercado tiene más obstáculos que superar que antes.

Si bien muchos profesionales del marketing se comprometieron a aumentar la inversión en medios de propiedad diversa tras el asesinato de George Floyd en 2020, la tendencia se ha revertido desde entonces, en particular porque el presidente Donald Trump ha tomado medidas para eliminar cualquier programa o lenguaje relacionado con iniciativas multiculturales en el gobierno de los Estados Unidos y también ha puesto la lupa sobre las prácticas corporativas.

Este cambio de tendencia somete a un mayor escrutinio el rendimiento de los medios comprometidos con llegar a audiencias multiculturales, según dos ejecutivos de agencias que lideran prácticas de inversión en diversidad, y aumentará la competencia por la pequeña parte de los presupuestos a medida que disminuye el énfasis en apoyar la propiedad diversa en los medios.

Más que nada, los profesionales del marketing “quieren asegurarse, ya sea ahora o en el pasado, de no recibir prensa negativa, sea cual sea”, afirmó uno de los ejecutivos, señalando el rápido cambio de rumbo de las marcas que se apresuran a apoyar iniciativas multiculturales.

Los vendedores de medios de propiedad diversa están tomando nota y aprovechando la iniciativa para destacar las divisiones entre las iniciativas corporativas de DEI y el imperativo empresarial de anunciarse a poblaciones multiculturales en crecimiento.

“La propiedad diversa es excelente, pero no es la razón por la que deberían comprarnos”, afirmó Cavel Khan, director de crecimiento del colectivo de medios de propiedad negra Group Black. El retroceso de la DEI, dice, “no se debe a los datos; se trata más de retórica que de cualquier otra cosa, pero las acciones reales que se llevan a cabo vinculadas a esa retórica impactan a empresas como la mía, que quedan en ese grupo”.

Inversión en medios diversos
Asiáticos: $433,72M en 2023, $686,87M en 2024 (+58,4%)
Afroamericanos: $990,61M en 2023, $943,01M en 2024 (−4,8%)
Hispanos: $223,10M en 2023, $255,84M en 2024 (+14,7%)
LGBTQ+: $28,15M en 2023, $36,62M en 2024 (+30,1%)
Otros (indígenas y discapacitados): $17,82M en 2023, $11,44M en 2024 (−35,8%)
Total: $1.690M en 2023, $1.930M en 2024 (+14%)
Inversión total de la industria: $76.340M en 2023, $85.820M en 2024 (+12,4%)
Fuentes de la tabla: Ad Age, ANA AIMM, Media Framework and Guideline.

La inversión en medios de propiedad diversa aumentó un 14 % entre 2023 y 2024 (pasó de 1700 millones de dólares a 1900 millones de dólares) para las empresas de medios con propietarios asiáticos, afroamericanos, hispanos, LGBTQ+, indígenas y con discapacidad, según un nuevo estudio de la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de la ANA y la firma de seguimiento de inversión en medios Media Framework and Guideline.

La tasa de crecimiento del mercado de propiedad diversa superó el aumento interanual de la inversión en el mercado publicitario total, que creció un 12 % entre 2023 y 2024, pues pasó de 76.300 millones de dólares a 85.800 millones de dólares. El estudio señaló que estos aumentos se debieron principalmente a la solidez de los Juegos Olímpicos de París y al aumento de la inversión política: el total interanual de la industria en 2023 disminuyó un 2%, según AIMM.

A pesar del crecimiento de la inversión en medios de propiedad diversa, la participación del mercado en la inversión publicitaria total se mantuvo estable en el 2,2% en 2024.

Cabe destacar que estas cifras consideran la inversión directa en empresas de medios y excluyen la inversión en programática, B2B, comercial y cable local. Los primeros datos sobre inversión programática revelaron que el 1,7% de la inversión programática se destinó a empresas de medios de propiedad diversa certificadas, según AIMM y la empresa de tecnología publicitaria programática Fiducia, basándose en una muestra de 26 importantes empresas de marketing.

Entre los segmentos multiculturales, la inversión publicitaria en medios de propiedad afroamericana sigue siendo la mayor, con 943 millones de dólares, pero disminuyó un 5% en 2024 en comparación con el año anterior. Por el contrario, la inversión en medios de propiedad asiática, LGBTQ+ e hispana creció un 58%, un 30% y un 15% interanual, respectivamente.

El informe de AIMM de este año desglosó la inversión específicamente en los segmentos multiculturales mencionados, mientras que el estudio del año pasado también incluyó medios propiedad de mujeres, veteranos y pequeñas empresas. Incluyendo estos grupos, la inversión en el mercado diverso creció un 11% interanual, de 1.900 a 2.100 millones de dólares.

Lenguaje de alerta

Mientras las marcas siguen acaparando titulares por reducir programas e iniciativas relacionados con la diversidad, la equidad y la inclusión, los vendedores de medios de propiedad diversa y los líderes de agencias del mercado afirmaron que un cambio de lenguaje es clave para mantener el impulso de la inversión. Por ello, una agencia ha creado una lista de palabras que son una señal de alerta y una bandera verde al hablar del mercado con sus clientes, según el segundo ejecutivo de la agencia.

En la lista de señales de alerta, la más prominente es “DEI”, que se ha convertido en una frase utilizada en el escenario político para representar la ineficiencia empresarial. El ejecutivo señaló que cualquier cosa específica de ciertas razas o etnias sin estar vinculada a un objetivo comercial es una señal de alerta, en particular los planes de medios que giran en torno a meses de la herencia, como el Mes de la Historia Negra o el Orgullo LGBTQ+.

“Si estamos desarrollando una estrategia que reduzca la penetración en los hogares hispanos, creo que será suficiente”, dijo el ejecutivo. Sin embargo, un plan de medios a medida relacionado con un mes de la herencia generaría inquietud. En lugar de eso, el ejecutivo de la agencia dijo que buscaría activar un plan a largo plazo para un cliente que quiera aumentar la conciencia entre los hispanos en los Estados Unidos, por ejemplo, y el Mes de la Herencia Hispana podría ser como el Super Bowl de un lanzamiento de varios meses en lugar de una activación individual.

La lista de bandera verde aprovecha la ventaja que los vendedores de medios diversos han introducido desde hace tiempo en el mercado: que las poblaciones multiculturales son impulsores comerciales inherentes a medida que aumentan su participación en la población total de los Estados Unidos. Por ello, el término “crecimiento” se ha convertido en un descriptor de referencia para los medios diversos. La investigación de AIMM coincidió con esta opinión al cambiar el nombre de sus segmentos de investigación de “medios de propiedad diversa” a “medios de propiedad de segmentos en crecimiento”. Otro término en aumento es “intercultural”, que, según el ejecutivo de la agencia, genera menos alarmas que “diverso” o “multicultural”.

Los estadounidenses blancos no hispanos representaban el 58% de la población estadounidense en 2024, según la Oficina del Censo, y la cifra se reduce a alrededor del 50% o menos para la Generación Z, según investigadores como Pew Research Center, la Fundación Annie E. Casey y PRRI.

Sin embargo, el énfasis en la audiencia también desvía la atención de los profesionales del marketing de la propiedad. Los compromisos de inversión con empresas de medios propiedad de y operadas por líderes multiculturales representaron un impulso importante junto con el crecimiento del movimiento Black Lives Matter. La actual retirada de compromisos de este tipo somete a un mayor escrutinio al desempeño de los medios, según los ejecutivos de ambas agencias, quienes señalaron que este cambio de tendencia podría dirigir una mayor proporción de los presupuestos del mercado hacia grupos de cadenas más grandes como BET de Paramount, Telemundo de NBCUniversal, Televisa Univision o Onyx Collective de Disney, que produce contenido en streaming con creadores de color.

El principal consejo de ambos ejecutivos para los grupos de medios de propiedad diversa es no encabezar la conversación con el cliente con su estatus de propietario, sino presentar claramente programas y ofertas diferenciadas para llegar a su audiencia. Por ejemplo, la Copa Mundial de la FIFA 2026 se ha convertido en uno de los eventos mediáticos de mayor demanda en el horizonte, y no todos los anunciantes podrán comprar espacio en la cobertura de Fox o Telemundo del evento, según el segundo ejecutivo de medios, quien añadió que buscarán compañías de medios más pequeñas que puedan ofrecer a los clientes formas diferenciadas de llegar a la audiencia de la Copa Mundial.

Más allá de la incertidumbre en el espacio mediático diverso, las incógnitas económicas más amplias relacionadas con los aranceles comerciales internacionales del presidente Trump podrían afectar la inversión en medios. Si bien el primer ejecutivo de la agencia afirmó que las audiencias multiculturales son demasiado grandes ahora como para recortar esos presupuestos de marketing, Khan, de Group Black, señaló que la posible supresión del acceso de los Estados Unidos a los mercados internacionales es otra razón para aumentar la visibilidad de la marca con grupos nacionales interculturales para impulsar el crecimiento del negocio. La tarea de los profesionales del marketing es impulsar los KPI de su negocio para aumentar su cuota de mercado y su penetración, dijo Khan: “De repente el mercado canadiense podría cerrarse para muchas marcas. ¿Significa eso que sus ventas tienen que bajar? No. ¿Dónde van a reemplazar esas ventas? Sigue siendo aquí”.

Dado el complejo entorno político, “hemos notado una disminución en la demanda”, afirmó Augusto Romano, director ejecutivo de la red de medios hispanos Digo. Romano añadió que el cambio no es exclusivo de los medios hispanos y que las marcas están a la espera de que se aclare la trayectoria económica de este año.

De igual manera, el segundo ejecutivo de la agencia afirmó: “Tras las elecciones, pensábamos que habría más inversión en el mercado [de medios diversos]. Eso no se materializó. Mucha gente será conservadora en este aspecto”.