Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

Seguramente sea consciente de lo poco habitual que ha sido su recorrido hasta convertirse, a sólo once años de haberse iniciado en la disciplina, en el marketer más admirado de España según el último Agency Scope. Estudió tecnología; comenzó a trabajar en 2003 y en sus primeros diez años de carrera fue entrenador de fútbol de un pequeño club vasco, periodista del diario El País, profesor de español en Londres y comentarista deportivo en esa misma ciudad. Finalmente en 2012 decidió estudiar marketing en la ESCP Business School y en 2013 ingresó a Coca-Cola como brand manager trainee. ¿Qué implica hoy ser el marketer más admirado de España y cuánto de su propio recorrido le resulta “imitable” por jóvenes que están comenzando su camino? (¡Aunque usted también es joven, no está siquiera cerca de los 40 años!).
La verdad es que he tenido un camino curioso hasta llegar aquí. Siempre me ha gustado vender peines para calvos: así lo hacía como periodista y así lo hago también en marketing. Ahora en serio, me gusta estar donde se cuentan historias, eso es lo que se me da bien y eso es lo que he hecho toda mi carrera. También he tenido la suerte de trabajar en cosas que me gustaban, siempre me he sentido un afortunado por ello. La verdad es que me apasiona lo que hago y muchas veces soy capaz de transmitirlo. Pienso que esa pasión es la que me ha llevado a un reconocimiento tan bonito como el de la admiración de los colegas de profesión. No recomendaría a nadie que imitase mi camino, pero sí que no pensase que hay una única fórmula para llegar al marketing. Durante un tiempo yo me sentí un intruso en este mundo, hasta que me di cuenta de que en marketing sólo hay una titulación obligatoria: el sentido común. El resto son optativas.

¿Cuánto de ese recorrido poco ortodoxo (que incluyó, ya en esta última etapa, el rol de columnista de Forbes España durante dos años, como para seguir “despuntando el vicio” de cronista de lo que ve) le ha dejado enseñanzas que le resulten aprovechables en su trabajo como marketer?
Toda experiencia profesional representa un aprendizaje para las próximas. Mis columnas en El País o en Forbes me facilitaron la estructuración de mensajes, me permitieron saber sintetizar bien las cosas en titulares, en mensajes relevantes. Siento que la arquitectura de las cosas que cuento está muy trabajada por estas experiencias. A todo ello, sumo lo de haber sido comentarista de fútbol, que me enseñó a saltar sin paracaídas, a exponerme sin temor al ridículo.

En estos once años en la disciplina trabajó un año en Coca-Cola, otro en Kellogg Company, casi seis en Pernod Ricard y, hasta ahora, cuatro y medio en KFC. ¿Cuál fue el proyecto más divertido e interesante en el que le tocó participar como marketer?
He participado en tantos proyectos que no sé si podría quedarme solo con uno. En Coca-Cola recibí mucho más de lo que di, que aún me faltaba dominar el sujeto, verbo y predicado del marketing. En Kellogg’s me familiaricé como nunca con los números del negocio. Aunque disfrutar de verdad empecé a hacerlo en Pernod Ricard, especialmente convirtiendo a Ruavieja, una pequeña marca de licores, en un emblema publicitario con la campaña más compartida de la historia de España, El tiempo que nos queda. KFC está siendo una locura, literal y metafóricamente, son cuatro años de risas y de construcción de una marca que es parte ya de la cultura.

La siguiente pregunta parte de una observación geográfico-social que puede estar equivocada. En los Estados Unidos, cuna de las cadenas de comidas rápidas con más presencia en el mundo, cualquier turista sabe que el modo más económico de alimentarse por la calle es entrar a un local de alguna de esas cadenas. En América Latina, sin embargo, históricamente las fondas y bodegones de comida familiar siempre han estado por debajo en precio y, muchas veces, por encima en preferencia —según el target— de las cadenas de fast food. ¿En España ocurre lo mismo? Y si es así, ¿cómo encaran el fenómeno desde el marketing de KFC?
España es un país de muchísima cultura gastronómica, además de mucha variedad regional. En algunas ciudades, de hecho, lo tiene muy complicado el QSR (quick service restaurant, restorán de servicio rápido). Siento que el rol de la categoría en España es distinto, es una decisión consciente de conveniencia o indulgencia. No existe un arraigo cultural tan grande y el peso es menor que en otros países del entorno, pero seguimos jugando un papel fundamental.

KFC forma parte de Yum! Brands junto a Pizza Hut y Taco Bell. ¿Hay cultura corporativa en la cadena o cada marca maneja el marketing de modo independiente? ¿Y cómo funciona esa cultura corporativa entre el marketing de KFC España y el resto de los KFCs del mundo?
Poco a poco, vamos desarrollando una cultura corporativa mayor, pero aún estamos en proceso. Como profesional, es un lujo poder trabajar en una compañía descentralizada que cree en el valor que aportamos desde los países. Todos tenemos una esencia común, pero la magia la ponemos en cada uno de los países. Uno reconoce la misma marca, pero también entiende que una parte de la receta se localiza desde cada región. Es una de las claves de nuestro éxito.