Por Asa Hiken
Periodista de Ad Age especializado en tecnología

Un anuncio experimental para Puma, producido prácticamente sin intervención humana, muestra cómo los agentes de IA están ayudando a los profesionales del marketing a automatizar una parte cada vez mayor del proceso de desarrollo creativo.

Puma colaboró con la agencia Monks para capacitar a un equipo de agentes de IA en la creación de un anuncio desde cero, desde el diseño de conceptos preliminares hasta la redacción de guiones, la generación de tomas de alta calidad y, finalmente, la finalización del anuncio. Los agentes de IA son bots autónomos que ejecutan funciones específicas y pueden programarse para colaborar en tareas mucho más complejas.

Puma y Monks diseñaron a cientos de agentes para crear un anuncio de un minuto en cinco semanas. El anuncio, que Monks lanzó esta semana en los Estados Unidos, es principalmente un experimento. Sin embargo, esta iniciativa ofrece una perspectiva muy diferente de cómo la IA podría afectar el marketing creativo: en lugar de que una persona impulse a un modelo de lenguaje extenso (LLM) para producir anuncios, un grupo de agentes se encargará de la incitación, y quizás del resto de las tareas creativas, por ellos, según Henry Cowling, director de innovación de Monks.

“Nos estamos dirigiendo hacia un mundo con menos agencias y más agentes”, afirmó Cowling.

Esta iniciativa surge a medida que las marcas confían más responsabilidad a la IA en el desarrollo de sus anuncios. Coca-Cola emitió anuncios de televisión generados por IA durante las fiestas de fin de año. Vodafone también produjo recientemente un anuncio totalmente impulsado por IA. El auge de las herramientas de video, que las agencias creativas están probando para sus propios experimentos, ha generado esta mayor confianza.

El punto en el que el anuncio de Puma y Monks se diferencia de muchos esfuerzos anteriores es en su fuerte dependencia de agentes de IA, que muchos en la industria publicitaria consideran una fuerza que podría acelerar la automatización en el marketing. Adobe lanzó esta semana un conjunto de herramientas de IA con agentes para marcas, tras lanzamientos similares de OpenAI y Meta. La IA no agente aprovecha las capacidades generativas, pero normalmente requiere que un humano la impulse, la mejore y la impulse. Los agentes, por otro lado, pueden programarse para automatizar la ideación, la iteración y la transición de contenido entre las fases de un proceso, explicó Cowling.

Por ejemplo, en el anuncio de Puma, numerosos agentes recopilaron conceptos potenciales basándose en un briefing, mientras que otros recibieron esos conceptos y seleccionaron los mejores. Las diferencias en este material dependían de las diferencias en la formación de los agentes, explicó Cowling. Por ejemplo, algunos bots fueron programados para conceptualizar o seleccionar específicamente para el público de la Generación Z, mientras que otros fueron programados para hacerlo para edades más avanzadas. Tras la selección, los conceptos ganadores se entregaron a otros agentes que los desarrollaron y los convirtieron en guiones antes de enviarlos a la siguiente etapa del proceso de creación del anuncio: una brigada que culminó en un anuncio final de un minuto. Cowling explicó que la supervisión humana continuó durante las etapas de selección del material.

El anuncio presenta numerosas viñetas de atletas realistas compitiendo en sus deportes, así como una imagen final de una zapatilla Puma. Este último detalle es notable dadas las dificultades que han tenido los profesionales del marketing al usar IA para representar productos y logotipos.

Aun así, el anuncio no es perfecto. Al menos uno de los personajes se muestra con un número inusual de dedos, un error común en los bots de IA generativa. Los intentos anteriores de las marcas por apostar por anuncios generados con IA casi siempre han generado reacciones negativas, especialmente por parte de miembros de la industria de la producción, que temen que la tecnología se esté utilizando para reemplazarlos.

“Creo que lo que hemos hecho aquí será controvertido”, admitió Cowling.

Para Monks, el motivo principal del experimento fue desarrollar un canal de agentes de IA, entrenados específicamente para el marketing de Puma, que pueda utilizarse en el futuro para producir más contenido para la marca, afirmó Cowling. Monks actualmente está desarrollando canales similares para clientes como Google, General Motors y BMW.

Monks también busca promover la expansión de su alianza con Nvidia, anunciada ayer durante la conferencia Nvidia GTC. La agencia lanzó un “Grupo Asesor de IA Agentic” que utilizará la tecnología de Nvidia para crear canales de agentes para las marcas. También formó “Monks Foundry”, un equipo de 150 ingenieros que impulsará el grupo asesor. Aproximadamente el 60% de estos ingenieros integra actualmente el staff de la agencia; Monks contratará al 40% restante en los próximos seis a doce meses, según Cowling.

Utilizando los centros de inteligencia artificial de Nvidia para crear el anuncio, Monks aprovechó el modelo de video Cosmo del gigante de los chips, así como uno de los modelos de Runway. También se utilizó Flux para la generación de imágenes y el modelo Llama de Meta para impulsar a los agentes.

Nota: Una versión anterior de esta noticia indicaba que Puma testearía el anuncio en público, según declaró Monks. Más tarde Monks aclaró que no lo hará, que el anuncio no se probará en público.