Por Garett Sloane 

Tech reporter de Ad Age

El próximo mensaje que vean los pasajeros en las pantallas de sus asientos podría haber sido hecho por IA generativa ahora que Japan Airlines empezó a usar Veo 2 de Google para crear campañas de turismo y emitirlas durante sus vuelos. La aerolínea japonesa estuvo trabajando codo a codo con las agencias de marketing Jellyfish y Pencil, ambas de Brandtech Group, en la plataforma de anuncios de IA generativa, para experimentar con IA en videos, más recientemente con Veo 2 de Google. 

El jueves, Japan Airlines develó un nuevo video publicitario con escenas de Japón que invita a las personas a visitar lugares en Tokio. También, se espera que algunos fragmentos de seis segundos aparezcan como anuncios en YouTube. Las imágenes fueron generadas por inteligencia artificial y son un ejemplo de cómo Pencil introduce más formatos y automatización en su plataforma publicitaria que, a su vez, pueden funcionar como mensajes para YouTube, Instagram y TikTok, entre otros canales. En este caso, la publicidad fue pensada, sobre todo, para las pantallas de los aviones. Veo 2 es la IA generativa de modelado de videos más reciente de Google. La misma está basada en Gemini y fue uno de los principales anuncios del evento de la empresa, Cloud Next, esta semana en Las Vegas. 

“El tipo de publicidades que requerían filmación y que antes no podíamos hacer, ahora son posibles con inteligencia artificial”, afirmó Will Hanschell, CEO de Pencil. 

Pencil ha construido herramientas creativas de IA que fueron utilizadas, en su mayoría, para escribir copys, hacer imágenes y animaciones sutiles. Pero el video llegó a una instancia en la que está lista para convertirse en publicidad en horario de máxima audiencia. La agencia ya trabajó con modelado de videos como Runway y Stable Difussion. A su vez, Veo 2 de Google también compite con la IA de código abierto Sora y una docena de otras herramientas de modelado de video. WPP y otros grupos de agencias de renombre también han adoptado Veo 2. Brandtech Group, dueño de Pencil y de la agencia de marketing digital Jellyfish, ha incluido a Google, Microsoft, Unilever, LVMH, Morgan Stanley, Bayer, TikTok, Diageo, Reckitt y Renault-Nissan como sus clientes dentro de la plataforma publicitaria.

“Siempre hemos hecho anuncios para Facebook, banners publicitarios y ese tipo de cosas con modelos de generación de imágenes y de texto, y mucho trabajo de comercio electrónico con descripciones [creadas por IA]”, dijo Hanschell. “Con modelos de video como Veo 2, ahora podemos hacer reels de Instagram. Incluso estamos haciendo transmisiones interesantes, publicidad a niveles televisivos”.

Esta semana, Google ha mostrado trabajos con marcas a través de su computación en la nube, lo cual ha acelerado la adopción de la IA en marketing. Por ejemplo, Mattel explicó la manera en que usa el análisis de datos avanzados para hacer su marketing más dirigido, utilizando Google Cloud para definir segmentos de audiencia como “coleccionistas adultos” y “personas que compran regalos”. La marca afirmó que ha reducido los tiempos de análisis de meses a minutos. Parte del rendimiento de la nube se basa en las implementaciones de la IA de Google, según indicó la empresa en su anuncio junto a Mattel.

La capacidad imaginativa de la IA ha generado un clima de ansiedad entre la comunidad creativa, preocupados por el futuro de los empleos y los antiguos modelos de negocio en publicidad. Algunos comerciales generados por IA –como el de Coca-Cola durante las fiestas y el experimento publicitario de Puma el mes pasado muestran que grandes marcas están experimentando con esta tecnología.

“Los avances en la generación de texto a video a través de los modelos Gemini de Google nos permiten crear contenido inspirado en la increíble diversidad de destinos de Japón”, dijo Minako Kent, directora general de marketing global de Japan Airlines, en su anuncio del jueves.

“Más marcas están empezando a incorporar video generado por IA en sus campañas publicitarias”, afirmó Hanschell. “Los clientes con los que trabajamos ya hicieron sus pilotos, sus pruebas de concepto en ubicaciones específicas como esta [con Japan Airlines]”, explicó Hanschell, “y ahora están listos para escalar el uso de la IA generativa”.

Hasta ahora, las marcas están viendo reducciones en tiempo y costos de entre un 20% y un 30% al incluir IA generativa en sus campañas, según un portavoz de The Brandtech Group.

El modelo de negocio de Pencil es que las marcas y agencias compren licencias anuales de tecnología para acceder a la plataforma, y luego obtener acceso a los modelos de IA, los cuales se actualizan constantemente, con nuevos tipos incorporándose regularmente. “No creo que el objetivo sea acabar con el modelo de las agencias”, dijo Hanschell, “creo que el modelo de agencias ha sido trastocado por la llegada de la IA generativa, y ahora la pregunta es: ¿cómo pueden los clientes y marcas acceder a la tecnología para obtener la efectividad evidente?”