Por Silvina Seiguer
Senior director global creative campaigns & enterprise markets communications

Con una estética salvaje y una narrativa que se ríe de todo, el dúo redefine el concepto de branding en la música. Creatividad, autenticidad y show: el tridente que los hace romper con todo y diferenciarse como producto en la industria de la música.

Hace un tiempo vengo siguiendo —y los vi por primera vez en vivo en el Lollapalooza Argentina hace algunas semanas— cómo Ca7riel y Paco Amoroso vienen escalando y transformándose en referentes de la industria de la música en Latinoamérica. Este dúo, que se mueve con soltura entre el rap, el rock, el trap y el punk, no sólo desafía las estructuras musicales, sino que enfrenta convenciones, juega con los géneros como si fueran plastilina y convierte cada aparición en una pieza de branding vivo interesante de analizar desde el punto de vista del marketing y la comunicación.

Esta semana llegaron con trajes que simulaban cuerpos hiper musculosos al icónico The Tonight Show que conduce Jimmy Fallon —sí, uno de los programas más vistos de la TV estadounidense— y se sumaron a la muy corta lista de argentinos que pisan ese set. A principios de marzo, estrenaron Papota, un corto en el que participa Martín Bossi, dirigido por Martín Piroyansky y producido por Rebolucion, que salió después de su participación en los Tiny Desk Concerts. Una sátira filosa sobre el éxito, llena de ironía y humor, que pone en juego una pregunta clave: ¿qué pasa cuando te llega el reconocimiento global, pero vos seguís siendo vos?

Y ahí está la clave: en un mundo en el que todos quieren ser algo, ellos parecen no querer ser nada. Y, sin embargo, lo son todo. O al menos, son una marca. Porque lo de Ca7riel y Paco no es sólo música: es identidad, es estilo, es performance. Su diferencial no está sólo en cómo suenan, sino en cómo construyen sentido a través de la comunicación. Su estética irreverente, su actitud desprejuiciada, su universo narrativo: nada de eso está librado al azar. Es una marca con manifiesto, pero sin bajada de línea.

No se encasillan ni buscan complacer. Hablan en un idioma propio, que cruza códigos de nicho y conecta con audiencias diversas. Desde el escenario hasta el videoclip, desde el vestuario hasta los posteos en redes, cada pieza parece responder a un plan de marketing maestro que, justamente, se disfraza de improvisación.

Uno de los pilares de su estrategia comunicacional es la experiencia. No hacen shows: crean mundos. Sus presentaciones son explosiones teatrales, inmersivas, hipnóticas. Esa intensidad genera fidelidad, conversación y viralidad. El boca a boca hace el resto.

Su estética visual también dice mucho. Hay algo de retrofuturismo, de elegancia rota, de trash glamoroso. No siguen la moda urbana, ni imitan el mainstream: lo ironizan. Y así, sin pedir permiso, se convierten en referentes culturales.

Ca7riel y Paco no navegan las tendencias. Las generan. No siguen fórmulas. Las desarman. Su éxito no responde a la lógica de la repetición, sino a una narrativa artística propia creadas desde “insights” poderosos. En una industria en la que muchos juegan a lo seguro, ellos se animan al salto mortal. Y ahí está la verdadera disrupción: en hacer de la creatividad una estrategia, y de la estrategia un show. Y eso es lo que me encanta de ellos.

Como profesional de esta industria, ver lo que hace este dúo me recuerda que las marcas —personales o no— que realmente trascienden son las que se animan a romper el molde y contar historias sin pedir permiso. Y eso, en un mundo saturado de fórmulas, es algo que vale más que nunca. Verlos arriba del escenario o en una pantalla es como volver a conectar con esa primera vez que algo te hizo vibrar distinto. No sé si eso se llama arte, estrategia o pura magia. Pero sí sé que no pasa todos los días.