Para los consumidores de Dr. Lemon, estar en el spot que la marca instaló en Lollapalooza Argentina 2025 fue una experiencia. ¿Qué relevancia tienen, desde el punto de vista del marketing, las experiencias que involucran al consumidor con la marca y cuál es el mejor modo de potenciar su utilidad?
Las experiencias que ofrecemos a los consumidores son fundamentales para construir una relación auténtica y duradera con la marca. Son los puntos de contacto más genuinos, a través de los cuales podemos interactuar directamente con ellos y mostrar los valores y atributos de Dr. Lemon. En el equipo de brand experience & connections trabajamos estrechamente con los equipos de marca para transformar estos atributos en experiencias significativas. Buscamos siempre formas innovadoras y memorables para establecer ese vínculo emocional. Nuestro equipo es multidisciplinario, con Pía Walger a cargo de la activación y experiencia, Ayelén Luján de paid media y Mercedes Barrón de brand PR & influencer marketing. Juntas gestionamos activaciones con una visión 360° que busca no sólo impactar en la salud de la marca, sino también en el negocio. En eventos de gran escala como Lollapalooza, los consumidores no sólo buscan productos, sino sentirse parte de una experiencia que refleje sus valores. En el caso de Dr. Lemon, conseguimos este vínculo a través de una activación inmersiva que se disfruta en tiempo real. Este año, nuestro concepto Arrancá fresco se expresó a través de una propuesta visualmente impactante y alineada con las tendencias culturales actuales, como lo demostramos con una activación tipo car wash que invitaba a los asistentes a refrescarse dentro del spot. Además, pensamos en un ingreso que generara un impacto inmediato, se destacara entre las demás activaciones de marca y dejara una fuerte impresión en la memoria del público.

¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing se destina hoy a UX y qué porcentaje a la comunicación, sea digital o tradicional? ¿Cómo supone que evolucionarán esos porcentajes y por qué?
En Grupo Cepas mantenemos un equilibrio entre la inversión en experiencias de marca y comunicación, tanto digital como tradicional. Para marcas como Dr. Lemon, cuyo público principal pertenece a la Gen Z, las experiencias de marca son cada vez más prioritarias. Actualmente, aproximadamente un 30% del presupuesto de cada iniciativa se destina a BTL o experiencia de marca, mientras que el 70% restante se distribuye entre los canales de comunicación tradicionales y digitales. Sin embargo, es probable que con el tiempo aumente el porcentaje destinado a UX, ya que la experiencia directa con la marca se está convirtiendo en un factor clave para la fidelización y la conexión emocional con los consumidores. Este cambio se debe a la evolución de las expectativas de las nuevas generaciones, que buscan marcas con las que puedan interactuar y vivir experiencias auténticas. En este contexto, creemos que las activaciones en vivo seguirán ganando terreno.

La UX involucra los cinco sentidos del usuario, cosa que ningún medio de comunicación, ni digital ni tradicional, logra. ¿Es posible construir marca a largo plazo sobre experiencias del cliente con la marca?
Absolutamente. Construir una marca a largo plazo a través de experiencias inmersivas y sensoriales es una estrategia sumamente efectiva hoy en día. Las nuevas generaciones buscan marcas con las que puedan interactuar y desarrollar una conexión más allá de lo visual o lo racional. Activaciones como las que realizamos en Lollapalooza permiten que los consumidores no sólo nos vean, sino que nos vivan y disfruten en tiempo real y generen una conexión emocional profunda. Esto permite que los consumidores se involucren con la marca desde un lugar genuino y cercano. A medida que el mercado evoluciona, las experiencias de marca sensoriales seguirán siendo un pilar fundamental para construir fidelidad y relevancia en la mente del consumidor.

Volviendo a la presencia de Dr. Lemon en Lollapalooza, y partiendo de la base de que la voz del marketer es, a la vez, la voz del consumidor dentro de la empresa, ¿recogió su equipo testimonios directos, experiencias vividas por los usuarios en el spot, que puedan reconvertirse en material de trabajo? ¿Cómo suele ser el proceso de sacarle jugo a ese material?
Sí, siempre buscamos recoger testimonios y experiencias directas de los consumidores para obtener insights valiosos que puedan ser utilizados en futuras estrategias. Durante Lollapalooza, tanto el equipo de brand experience como los equipos de marca y agencias se aseguraron de capturar esas vivencias todos los días. Además, las herramientas de social listening en redes sociales, tanto en tiempo real como al finalizar la activación, nos proporcionan información clave sobre lo que los consumidores piensan y sienten. Este material se convierte en un insumo fundamental para la mejora continua de nuestras activaciones y nos permite ajustar nuestras estrategias a las expectativas y deseos reales de los consumidores. Medimos todas nuestras activaciones con KPIs específicos, lo que nos ayuda a evaluar los resultados y aplicar estos aprendizajes para mejorar continuamente nuestras futuras campañas.

¿Qué aprovechamiento de la IA generativa puede hacerse para las estrategias y las ejecuciones de UX? Y más allá de la experiencia del cliente, ¿cuál es su mirada sobre la IA generativa en relación al marketing?
La IA generativa tiene un potencial enorme para personalizar las experiencias de usuario. En términos de UX, por ejemplo, podría ayudarnos a diseñar experiencias adaptativas que se ajusten automáticamente a las preferencias del usuario en tiempo real, para modificar elementos como el contenido visual o las dinámicas de interacción según los datos recogidos. En marketing en general, la IA generativa nos permite personalizar mensajes, crear contenido visual único y adaptar nuestras campañas a audiencias más específicas, lo que optimiza nuestra eficiencia y reduce el margen de error.