Jaime Massó, chief communication officer de ESIC University
“Veintiún años poniendo el valor el trabajo que hace cada uno de ustedes y veintiún años destacando el valor que tiene el marketing en las organizaciones. Este evento nació con dos objetivos que me atrevería a decir que siguen vivos. El primero, impulsar y ensalzar el papel del marketing dentro de las organizaciones. El segundo, conectar personas. La edición de este año se titula ‘Destino: Marketing leadership. Innvovation, intelligence and growth’, pero seamos conscientes de que, en su esencia, por mucho que evolucionemos, por más inteligencia artificial que sumemos, el marketing no deja de ser una forma de contar historias.

Eduardo Gómez Martín, presidente de ESIC University

“En estos días estuve mirando un poco hacia atrás, hacia esas veintiún ediciones que llevamos de Hoy Es Marketing, y lo primero que percibí que, en cada una, los temas que tocamos fueron los que estaban preocupando a la gente de marketing en ese momento. Eso me llenó de alegría y satisfacción, porque entendí que HEM apunta desde el comienzo a satisfacer las necesidades de las personas de marketing aquí y ahora”.

Jordi Sevilla, ministro de administraciones públicas de España entre 2004 y 2007

“Las redes sociales funcionan como campanas de eco, que es acercar a los que piensan igual. Yo he tenido Twitter mucho tiempo; hoy ya no. Y en otras épocas tuiteaba algo polémico y en mi muro sólo me encontraba con frases de apoyo; pero de pronto un amigo me decía ‘¡cómo la has liado hoy en Twitter!’, y ahí yo me enteraba de que mi algoritmo no me estaba mostrando a todos los que me mandaban ‘a parir’. ¿Qué rompen entonces las redes sociales? Algo que es esencial para la convivencia y para la democracia: el diálogo”.

María González Gutiérrez, director de transformación de negocio y de innovación en Bristol Myers Squibb

Su tema fue “los nuevos modelos de negocio que dan respuesta a la nueva realidad” y lo que hizo fue presentar un mundo en “policrisis”, con más de 8.000 millones de habitantes en el planeta, con más de un 10% de la población mundial con más de 65 años y con un desbalance económico muy particular en España: el 20% de las personas tiene el 70% del dinero. “Para enfrentar ese mundo, ¿en qué creen que han innovado las grandes marcas del mundo actual, como Google, Apple y Meta, e incluso algún monstruo del mundo anterior que todavía sigue siendo fuerte en estos tiempos? Pues han innovado en todo, de manera holística: he ahí la respuesta. No podemos quedarnos con ninguna vieja verdad”.

Elena Cabrero, directora de marca y chief marketing officer de Moeve

“Tengo apenas veinte minutos para contaros por qué una empresa con casi cien años de historia se juega a dar este salto, que es cambiar por completo la marca. Todo surge de una estrategia que llamamos ‘positive motion’, que provocó, por ejemplo, que ya tengamos vendido más del 70% de nuestros activos en producción de petróleo; que estemos ya construyendo una planta que va a ser parte del mayor complejo de Europa en producción de biocombustibles 2G, de segunda generación; que ya hayamos anunciado la construcción del valle andaluz del hidrógeno verde; que seamos ya líderes en la producción de productos químicos sostenibles, sobre todo para detergentes; y que estemos desarrollando la mayor red de carga ultrarrápida en estaciones de servicio, para que se puedan cargar los coches eléctricos en diez o veinte minutos. Prueba sobre prueba sobre prueba de por qué estamos generando este cambio: estamos transformando la compañía. El propósito de CEPSA era adaptarse a las necesidades de cada cliente, y hoy el de Moeve es ‘transformamos la energía y la movilidad para, entre todos, mejorar el mundo’”.

José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera, empresa dueña de la marca de cerveza Estrella Galicia

“La creatividad es un activo que, para el marketing de Estrella Galicia, es fundamental. Nosotros tenemos una estrategia muy clara de apartarnos, de ser diferentes. Hemos cogido el toro por los cuernos y hemos ampliado el espectro: en innovación de productos y de procesos, en comunicación, en todo. Para nosotros es crítico el ‘qué’ en el fondo y en la forma. ¿Y qué es fundamental tener muy bien alineado para eso? Un documento histórico y fundamental: el brief. Porque el resultado depende mucho del punto de partida”.

Javier Tebas, presidente de LaLiga

“El camino audiovisual, sea de eventos deportivos o de lo que sea, va hacia la hiperpersonalización, eso está clarísimo. En nuestro caso, además, necesitamos prestar muchísima atención a lo que requiere el espectador de deportes, y el espectador de fútbol en particular, por sobre todas las cosas. Tenemos por lo menos seis tipos de consumidores distintos, en principio divididos por generación, que van de punta a punta de la vida, desde la primera infancia hasta el último momento de la vida de nuestros espectadores. ¡Encima el mayor de 55 años es el padre o el abuelo del joven y es el que le paga muchas cosas, con lo cual no podemos centrarnos únicamente en los jóvenes! Y las conexiones y los smart TVs hoy son complejos para muchos representantes de esas generaciones mayores: la usabilidad de los dispositivos es una gran preocupación para nosotros, por ejemplo”.

Ícaro Moyano, chief strategy officer de GroupM

“Estuve en este mismo escenario en el año 2009. Veníamos en nombre de Tuenti a explicar cómo las redes sociales iban a cambiar el mundo. Pero no necesitábamos explicar qué era Tuenti: ¡necesitábamos explicar qué eran las redes sociales! Recuerdo que hablamos de fútbol, dijimos que en los entretiempos de los partidos la tele perdía la mayor parte de su audiencia y nosotros en Tuenti veíamos cómo dos o tres millones de personas se conectaban de pronto a nuestra plataforma para compartir lo que estaban viendo en el partido. Decíamos aquello de ‘la tele está encendida, pero nadie la está mirando’. ¡Madre mía! Hoy, cualquier red social tarda exactamente 35 minutos en saber quién eres y en engancharte para siempre a su plataforma. Cualquiera, la que quieran, todas. Es la civilización de la dopamina”.

Abel Blanco, brand manager de Oreo

“¿Podéis levantar por favor la mano aquellos que habéis visto la siguiente imagen?  —en este momento, en la pantalla se proyectó lo que se ve aquí en la foto: la gigantografía en Gran Vía de la campaña ‘Adiós, España’, de Oreo—. No sabéis lo gratificante que es ver esto y cerciorarme de que los datos que tenemos son correctos. Justo hoy quiero contaros el viaje que ha vivido la marca hasta llegar a esta imagen. Un viaje que comenzó en 2024, cuando nos enfrentamos al plan de comunicación del año. Oreo es una marca con más de 100 años de historia y que está con nosotros en España desde 1996. En estos años se convirtió en una marca icónica en nuestro mercado. Pero 2024 no iba a ser un año cualquiera, iba a marcar un antes y después para la marca, porque lanzamos ‘la Oreo más deliciosa jamás creada’. Una renovación integral. Incluida la receta, ahora con más cacao. Y nos preguntamos: ¿esto es tan relevante para el consumidor como para nosotros? Para provocarlo, llegamos a la despedida de la vieja receta, con la frase ‘Nos parte el corazón, pero tu Oreo de siempre se despide’. Y obviamente el ‘Hola, España’ de parte de la nueva receta”.

Carlos Sánchez, head of customer experience & movilidad sostenible de Kia

“¿Sabéis cuántas marcas de automóviles hay en este momento en el mercado español? Más de 70. Hay muy pocas industrias que tengan más de 70 competidores. Y si eso es en venta, en posventa ya ni os cuento: en España hay más de 42 mil talleres a los que puedes llevar tu coche. El 9% es de las redes oficiales de las 70 marcas. O sea: hay infinitas ocasiones para que un cliente se te pierda y abandone esa fidelidad que tanto te había costado conseguir. Ante este panorama: ¿cómo vendemos más? Diferenciándonos”.

Marina Peña, directora de marketing, Santander España

“¡La mejor noticia que puedo tener es trabajar en Banco Santander y no tener que hablar ni de cuentas ni de hipotecas! De momento lo que buscamos es tener conversaciones distintas con nuestros clientes y esa fue una de las grandes motivaciones para lanzar SMusic. No fue fácil tomar la decisión. Porque salirnos de LaLiga fue dificilísimo, fueron muchos años con más de 7800 millones de impactos por temporada. Buscar algo que se le pareciese no era nada sencillo. Y en junio de 2023 colgamos las botas y empezamos a investigar qué puede tener la misma llegada que LaLiga Santander. Estuvimos dos o tres meses buscando y todos los datos nos llevaban a la música, un territorio que siempre va a estar cerca de la emoción, del corazón. Pero claro, necesitábamos generar un ecosistema. Patrocinar LaLiga es muy concreto, pero ¿cómo patrocinas LaMúsica? No hay una “cosa” llamada LaMúsica. Ese fue el reto y en eso tuvimos éxito con SMusic”.