Por Juliana Urbis

Marketing coordinator at Prophet

Al principio, yo también fui de las que imaginaron que la IA nos reemplazaría en unos años. Así que puse a prueba la creatividad y su ejecución para ver si realmente podía sustituirme. Si estás asustado, sigue leyendo: traigo esperanza.

Durante seis meses, probé las versiones empresariales de ChatGPT y Copilot para proyectar la presencia digital de algunos clientes a través de la publicación y reacción en redes sociales. Al principio, me impresionó. Varias oraciones para redes que a mí me tomarían horas de concentración profunda, aparecían en segundos. Pero después de unas semanas, el encanto se desvaneció. Noté patrones repetitivos y formulaicos en sus respuestas. Fue entonces cuando comenzó mi verdadera investigación.

Como profesional de marketing, necesito saber si la IA puede replicar mi habilidad. Los defensores de la IA dicen que los resultados dependen de cómo se formulen los prompts. Cuanto más detallados sean, más insumos para crear el resultado deseado tendrá la IA. Para probar su alcance creativo, comencé con instrucciones simples y directas, como: “sugiere un copy para una publicación en LinkedIn usando este enlace”.

La IA sugirió cuatro tipos: provocador y reflexivo, audaz y desafiante, conversacional y cercano, o corto y directo. Y todos sonaban igual, sin importar el tema, la longitud del artículo o su estructura. Era lo que podía esperar de un robot.

Después le pedí ayuda en el desarrollo de elementos creativos para publicaciones en redes sociales. Al fin y al cabo, se supone que puede crear piezas digitales tan refinadas como las  de un artista con experiencia. Le pedí que hiciera un recurso visual de marketing corporativo para promocionar una entrada de blog en LinkedIn. El resultado fue absurdo y con errores ortográficos. Lo mismo pasó cada vez que la IA intentó hacer concepto de marca.

Resulta que las imperfecciones son una señal clara de que el diseño fue generado por IA. Si alguna vez viste The Substance con Demi Moore, las imágenes generadas por IA son como Monstro Elisasue, el producto de incontables iteraciones del original.

Si la IA no puede crear concepto de marca ni emular una voz narrativa, ¿entonces qué lugar ocupa en el mundo de la publicidad?

Aunque es excelente para investigar, organizar y procesar información existente, la IA no puede distinguir la intención porque le falta interpretación. Por eso, solo reformula estructuras de frases de escritos anteriores o mezcla estilos en una obra original. La intención requiere empatía, y esta proviene de la intuición y la percepción humana.

Lo más importante que hacemos en marketing tiene que ver con la intención: identificarla, influir en ella y capitalizarla. La buena comunicación publicitaria nace de los matices propios de la comprensión humana para provocar una respuesta deseada.

La publicidad vive en el porqué

La publicidad funciona con intención, no con información. Estamos en el negocio de las ideas y la imaginación para mover a las personas a hacer algo: tomar una acción, comprar un producto, apoyar una causa. La persuasión comienza con una conexión humana hacia un sentimiento o un pensamiento. No basta con parecer humano; necesitamos entender a nuestra audiencia a un nivel emocional.

Por ejemplo, cuando escribo como si fuera un CEO para responder a un comentario o una pregunta, no solo debo sonar como uno, sino también pensar como uno. Para lograrlo, necesito comprender y procesar la intención de una pregunta o respuesta, de modo que si veo el punto A, sepa que debo ir al punto B. La IA no sabrá ir al punto B sin instrucciones específicas.

La colaboración es personal, no programática

Cada vez más, la creatividad es un deporte en equipo, especialmente en publicidad. Nuestra imaginación colectiva se construye sobre una idea desde múltiples perspectivas que flotan en el contexto de cada mente. Es rápida, original e ilimitada. La IA es una imitadora: rastrea su base de datos con ideas existentes relevantes para moldear múltiples pensamientos en uno. No hay nada original en usar el trabajo de varias personas de esta forma; es prácticamente plagio.

Las personas no somos copiar y pegar

En el día a día, mucho de lo que hacemos en publicidad se basa en cómo nos comunicamos internamente. Cada tipo de trabajo creativo que realizamos es interpersonal. Podemos crear un texto o diseñar un anuncio que creemos que funcionará bien con el cliente, pero si no está de acuerdo, tenemos que ajustar y adoptar un nuevo enfoque. No hay nada estándar en esa danza, porque depende de reconocer, interpretar y gestionar emociones. La IA no está equipada para navegar estas relaciones.

Entrenar tecnología no es el objetivo

Como persona creativa, no tiene sentido pasar días entrenando un programa que está a diez kilómetros de lo que necesito, solo para que se acerque medio kilómetro, cuando lo que necesito es pensamiento original. Por ejemplo, escribir como ghostwriter requiere que comprenda totalmente cómo piensa el cliente, cómo hace conexiones, reconocer sus preferencias de vocabulario y crear transiciones adecuadas en lógica, flujo y estilo. Mi esfuerzo por los clientes está mejor invertido en profundizar conexiones humanas que me inspiren genuinamente. El éxito depende de qué tan efectivamente comunico, no de qué tan rápido produzco palabras.

La imaginación, no la información, es lo que genera gran creatividad y marcas memorables. Al final, la “IA” que necesitamos es imaginación amplificada, para crear comunicaciones extraordinarias desde cero. Y al igual que el origen de la IA, eso viene inherentemente de nosotros.