Stefanie Klinge

Directora de transformación sostenible, diversidad, equidad e inclusión en Insights by Kantar Colombia

La publicidad está en constante evolución, pero hay algo que se mantiene vigente: los anuncios más efectivos son aquellos que logran conectar con las personas de manera genuina. En los Creative Effectiveness Awards 2025 de Kantar, los datos confirman que, en un mundo saturado de estímulos, los anuncios que generan identificación emocional y apelan a la cultura popular tienen un mayor impacto en el consumidor. 

A partir del análisis de miles de anuncios evaluados, emergen cuatro tendencias clave que marcaron la diferencia en la efectividad creativa este año.

1. La fuerza de lo cotidiano: cuando el público se ve reflejado

Los anuncios más exitosos de este año han demostrado que la clave para conectar con la audiencia es reflejar situaciones reales con las que las personas puedan identificarse. Los datos de Kantar Insights revelan que los anuncios en los que el público se siente representado logran un aumento del 37% en la demanda futura de la marca y un incremento del 31% en impacto general.

El poder de la empatía es innegable: los anuncios que evocan emociones fuertes generan un 61% más de impacto que aquellos que no logran despertar una respuesta emocional significativa.

2. El poder de lo surreal: captar la atención con lo inesperado

En un entorno donde los consumidores son constantemente bombardeados con información, captar su atención es un desafío cada vez más grande. Este año, los anuncios que han apostado por lo absurdo, lo exagerado y lo visualmente inesperado se han destacado en cuanto a rendimiento.

Según Kantar, los anuncios con elementos distintivos y creativos tienen un 40% más de probabilidades de generar demanda futura y un 38% más de impacto en la audiencia. Además, este tipo de creatividad aumenta en un 41% la posibilidad de que el anuncio se vuelva viral, maximizando su alcance sin necesidad de mayores inversiones en medios.

3. Reinventar el pasado para conectar con el presente

Las marcas con una historia nutrida han encontrado en su legado una herramienta poderosa para conectar con las nuevas generaciones. Sin embargo, el éxito de esta estrategia no radica solo en invocar la nostalgia, sino en reinterpretar los valores y símbolos de la marca de una manera relevante para el consumidor actual. 

Los datos muestran que los anuncios que apelan a la nostalgia logran un incremento del 15% en disfrute, un 10% más de afinidad con la marca y un 15% más de impacto emocional. Esta estrategia permite que la audiencia no solo recuerde el pasado, sino que reafirme su conexión con la marca en el presente.

4. La cultura como catalizador de impacto

En esta edición ha quedado claro que la publicidad más efectiva es aquella que logra insertarse de manera orgánica en las conversaciones culturales del momento. Ya sea a través de la música, el deporte o fenómenos virales, los anuncios que han integrado estos elementos han maximizado su impacto.

De hecho, el 26% de los marketers considera que las alianzas estratégicas y el marketing basado en tendencias culturales son clave para alcanzar los objetivos comerciales de sus marcas. Esta estrategia permite que las marcas no solo sean visibles, sino que sean percibidas como parte auténtica de la conversación y construir, de esta manera, conexiones emocionales más sólidas con sus audiencias.

Por otro lado, si bien la inteligencia artificial ha transformado la manera en que se crean y optimizan los anuncios, los datos de Kantar Insights confirman que el factor humano sigue siendo irremplazable. Los anuncios más efectivos han sido aquellos que han sabido combinar el poder de la tecnología con la emoción y la creatividad.

Los Creative Effectiveness Awards 2025 demuestran que las campañas que realmente generan impacto no son necesariamente las que cuentan con los mayores presupuestos o los efectos visuales más sofisticados, sino aquellas que entienden a su audiencia y construyen conexiones auténticas.