Lindsay Rittenhouse
Senior reporter en Ad Age

La tendencia creciente de que las marcas inicien búsquedas de agencias en LinkedIn ha generado un debate intenso desde que la industria comenzó a notar estos anuncios a finales del año pasado.

Las discusiones van desde si estas búsquedas corren el riesgo de atraer a los candidatos equivocados al omitir a los consultores tradicionales, hasta si vale la pena que las agencias persigan a clientes que buscan socios mediante lo que algunos en la industria han llamado “convocatorias masivas”. Eso no ha impedido que tanto grandes como pequeñas marcas continúen haciendo grandes convocatorias (ni que las agencias respondan a ellas). En el último mes, la marca de bebidas sin alcohol De Soi, cofundada por Katy Perry y Morgan McLachlan y Reckitt, la empresa detrás de Lysol y otros productos básicos, iniciaron una búsqueda de agencias en LinkedIn.

Amruta Vyas, directora de marketing de De Soi, publicó una convocatoria “para una agencia creativa pequeña pero poderosa”, que generó más de 1,000 comentarios y me gusta. Lee Barnsley, director global de diseño en Reckitt, recibió casi 700 me gusta y más de 300 comentarios en su publicación sobre la búsqueda de una agencia de diseño.

Ni De Soi ni Reckitt respondieron inmediatamente a solicitudes de comentarios. Ambas marcas siguieron los pasos de otras como The North Face, Jordan (de Nike), Feastables y Heineken al lanzar búsquedas de agencias en LinkedIn.

Ventajas y desventajas
Un argumento a favor de estas solicitudes de propuestas (RFP, por sus siglas en inglés) es que ayudan tanto a los marketers como a las agencias a evitar el proceso tradicional de revisión, a menudo largo, complejo y costoso. Sin embargo, otros argumentan que estas RFP pueden alargar el proceso al atraer candidatos no adecuados.

Los críticos de este tipo de búsquedas en la red social profesional argumentan que las publicaciones frecuentemente carecen de detalles cruciales que normalmente se encuentran en un brief estándar, lo que ayudaría a las agencias a determinar si son un socio adecuado. Esto, según algunos, puede atraer a todo tipo de agencias y hacer que todos pierdan el tiempo.

“Estoy totalmente a favor de simplificar el proceso”, dijo Joanne Davis, consultora de búsqueda de agencias, quien reconoce que LinkedIn ofrece algunas ventajas, como brindar “al profesional de marketing una lista extensa de agencias rápidamente y sin costo”.

Pero “algunas buenas agencias no responderán”, afirmó la directora de Joanne Davis Consulting, porque estas búsquedas no brindan suficiente información. Para evitarlo, los briefs en LinkedIn “deben ser claros y precisos para limitar las respuestas de agencias no calificadas”, agregó.

Cuidado con revelar demasiado
Las marcas también deben tener cuidado en no compartir demasiada información, ya que podría representar un riesgo competitivo. Es un “equilibrio delicado entre compartir lo suficiente para atraer a las agencias correctas y revelar demasiado públicamente”, señaló Davis.

“Cuando se publica una RFP en LinkedIn sin contexto, esa elección por sí sola dice mucho”, afirmó Tracey Faux Pattani, CEO de Butler, Shine, Stern & Partners. “Hace que sea más difícil –no más fácil– para las buenas agencias evaluar si encajan. Las mejores agencias no persiguen cualquier oportunidad. Buscan señales de claridad, ambición e intención. Si eso no está presente, es un rechazo estratégico”.

Demasiadas respuestas sin filtro
Un marketer también podría terminar con demasiadas opciones que filtrar si no proporciona los detalles adecuados. “Es como los anuncios de trabajo en redes sociales: si no hay suficientes detalles, el reclutador recibirá mucha basura”, dijo Davis.

Ad Age se asesoró con consultores y ejecutivos de agencias sobre qué detalles críticos deben incluir las marcas al buscar una agencia en LinkedIn. A continuación, algunos de los más importantes según sus respuestas. Cabe destacar que algunos de los entrevistados, como los consultores, podrían perder negocio debido a estas búsquedas.

El presupuesto es clave
Incluir un presupuesto, aunque sea un rango estimado, es fundamental para cualquier brief, afirmó Lindsey Slaby, fundadora de la consultora Sunday Dinner. Es parte del “mínimo indispensable” que las marcas deben incluir para que las agencias puedan evaluar si vale la pena responder, dijo.

El presupuesto es esencial para que las agencias determinen si les conviene participar y para que puedan planificar. Aun así, puede ser ingenuo esperar que las marcas lo publiquen en LinkedIn por razones competitivas. De hecho, algunas ni siquiera lo incluyen en una propuesta formal.

“El presupuesto es obviamente un factor clave”, dijo Scott Shamberg, presidente y CEO de la agencia de medios Mile Marker. “Si las marcas quieren atraer agencias que se ajusten a sus necesidades específicas, deberían estar dispuestas a compartir al menos un rango.”

Detalles clave para la transparencia
Muchos entrevistados coincidieron en que un presupuesto promueve una relación transparente desde el inicio, pero no es el único detalle necesario.

“En un mundo ideal, querríamos ver muchos detalles sobre el alcance, el cronograma esperado de principio a fin, el proceso (RFI, RFP, presentación o envío, virtual o no) y los criterios clave de decisión”, señaló Shamberg.

En algunas de estas publicaciones en LinkedIn, ni siquiera queda claro qué es lo que se está buscando: ¿es un proyecto puntual o una agencia de cabecera? ¿Es una solicitud de información (RFI) o una solicitud de propuesta (RFP)?

“Cuanto más específico, mejor”
“El mayor detalle posible, mejor”, dijo Dan Goldgeier, redactor senior en GTB, la agencia de WPP dedicada a Ford. “¿Requieren experiencia en una categoría o sector específico? ¿Un equipo grande o pequeño? ¿Cuál es la duración del encargo? ¿Es un proyecto o un rol permanente como agencia de referencia? Se necesitan todos los detalles posibles para filtrar eficazmente”.

Goldgeier comentó que entre más detalles se den, más probabilidades tendrá un marketer de generar una lista de agencias realmente adecuadas. Por ahora, señaló que las marcas reciben “una tonelada de respuestas, pocas que cumplen con los criterios, muchas que no, y recae en el marketer filtrar adecuadamente (lo cual puede no ser ni eficiente ni justo)”.

Transparencia total
“Si estás pidiendo RFPs en LinkedIn, hazlo bien”, dijo John Geletka, fundador y director de experiencia en Geletka+. “Haz que sea el proceso más transparente de la industria: devolución garantizada, 30 minutos para presentar, actualizaciones en tiempo real, una tabla de puntuación pública con criterios claros y una lista completa de agencias participantes. Sin ghosting. Sin caja negra. Solo respeto, con transparencia.”

Slaby agregó que otros detalles que suelen faltar incluyen el contexto y objetivo del trabajo (estrategia anual o campaña trimestral), metas, KPIs, cómo se medirá el éxito, tono de la marca, logística y quiénes serán los miembros del equipo del lado del cliente.

“En el nivel más alto, la propuesta debe ofrecer claridad suficiente para que una agencia determine dos cosas: ¿esto encaja con nosotros? ¿Podemos aportar valor?”, dijo.

¿Vale la pena intentarlo?
Aún es pronto para saber si estas búsquedas en LinkedIn son efectivas, ya que la mayoría de las marcas aún están en proceso o no han compartido resultados.

“Parece que estamos en la fase de prueba de este enfoque, con los marketers intentando ver si pueden atraer a los socios adecuados con una publicación”, comentó Shamberg.

Moya Fry, consultora senior global y jefa creativa en MediaSense y R3, dijo que no sorprende que las marcas recurran a LinkedIn en un mundo del marketing cada vez más fragmentado, donde se contratan agencias especializadas en áreas como influencers, ecommerce, PR y diseño.

“En un panorama fragmentado, las marcas pueden estar más inclinadas a tratar la relación con una agencia como algo transaccional, casi como comprar un coche o unos zapatos nuevos”, dijo Fry. “Detrás de cada gran idea hay un equipo talentoso, y el mejor lugar para encontrar talento es LinkedIn”.

Aaron Anderson, director de desarrollo comercial y marketing en Canvas Worldwide, añadió que estas búsquedas parecen limitarse al ámbito creativo y probablemente no funcionen para planificación o compra de medios.

“Si eres un marketer de cierta escala, hay solo unas 15 opciones de agencias de medios, frente a miles de agencias creativas disponibles para las marcas”, dijo. “Por eso, esto podría funcionar como una forma fresca de encontrar esa joya escondida entre las agencias creativas”.

Aun así, algunos ejecutivos dijeron que difícilmente responderían a estas convocatorias, incluso si se dieran más detalles, porque falta lo más importante: construir una relación directa entre agencia y marca.

“La parte más importante de un proceso de selección es el tiempo para la interacción real entre equipos”, dijo Christy Cross, jefa de crecimiento en Trade School y 22squared. “Al final del día, este es un negocio humano. Cuando algo sale mal un fin de semana largo, ¿quién va a contestar el teléfono rojo y estar en las trincheras contigo? Eso es imposible de evaluar en una propuesta escrita”.

Michael Miller, fundador y director creativo de la consultora Consiglieri, dijo que las agencias consolidadas “probablemente no deberían responder a estas convocatorias abiertas”.

“Quizá agencias pequeñas o nuevas vean esto como una oportunidad para abrirse camino, pero es como esperar volverse famoso caminando por Hollywood”, dijo Miller.

Courtney Lewis, directora de marketing de la agencia independiente The Variable, afirmó que evalúa nuevas oportunidades conociendo a los clientes, compartiendo su enfoque publicitario y haciendo muchas preguntas sobre sus objetivos. “Una convocatoria abierta en LinkedIn no permite hacer nada de eso”, concluyó.