Por Parker Herren
Periodista de Ad Age especializado en TV

Hace siete años, la NFL ocupaba el último lugar en percepción de marca entre las principales ligas deportivas, según declaró el lunes el director de marketing de la NFL, Tim Ellis, en el escenario de Possible. Sin embargo, la liga ha estado trabajando para cambiar esta situación, no a través de los aficionados tradicionales, sino con un mayor alcance a mujeres, niños y audiencias multiculturales. Ellis afirmó que la clave ha sido encontrar el mensaje innovador que importa a estos segmentos: sus causas filantrópicas.

“Si usted no consigue un aficionado para cuando cumpla 18 años, nunca lo conseguirá; simplemente no es posible”, declaró Ellis durante un panel en la conferencia de marketing de Miami Beach, citando datos internos. La sesión Uniéndonos como una fuerza para el bien también contó con la participación del corredor de los Buffalo Bills Ray Davis y de Artis Stevens, presidente y director ejecutivo de Big Brothers Big Sisters of America.

En lugar de perseguir a los adultos que no ven fútbol americano, Ellis afirmó que el crecimiento de la audiencia de la liga reside en los programas juveniles, en particular en aquellos de 5 a 12 años, así como en lograr que los “aficionados ocasionales”, aquellos que, según él, ven de dos a cuatro partidos al año, además del Super Bowl, vean más.

“No tenemos una estrategia de adquisición para un jugador de 32 años”, afirmó Ellis. En cambio, la NFL trabaja directamente con jóvenes atletas a través de programas como Big Brothers Big Sisters, que ofrecen programas de participación, mentoría y apoyo, y destacan ese trabajo con su público adulto para fortalecer la percepción de la marca.

Una forma en que la NFL mostró su labor de divulgación fue a través del anuncio Somebody para el Super Bowl. Creado con 72andSunny, el anuncio presenta a participantes reales de Big Brothers Big Sisters, las Olimpiadas Especiales e InsideOut recitando el poderoso poema I am somebody del reverendo William Holmes Borders.

El anuncio y el trabajo comunitario que destacó impulsaron un crecimiento significativo de la marca de la NFL: triplicó la percepción entre quienes no son aficionados, aumentó en un 71% la creencia entre los aficionados ocasionales de que la liga se preocupa por algo más que el fútbol americano e incrementó las inscripciones de mentores de Big Brothers Big Sisters en un 433% el domingo del Super Bowl, en comparación con el año anterior, según datos de la liga.

La NFL tenía la percepción de marca más baja entre las grandes ligas en 2018, cuando Ellis se hizo cargo de su marketing, según un Índice de Marca de YouGov de las principales ligas deportivas compartido por Ellis. Sin embargo, desde entonces, la NFL ha ascendido al primer puesto gracias a su labor de divulgación, afirmó el director de marketing, citando datos del Índice de Marca de YouGov. Añadió que la NFL contribuye con 500 millones de dólares anuales a lo que él llama “causas”, como Big Brothers Big Sisters.

Los esfuerzos también están dando frutos de forma más amplia con los grupos demográficos clave identificados por Ellis como grupos de crecimiento para la NFL: mujeres, jóvenes y latinos. De 2020 a 2024, la liga ha aumentado su base de aficionados en un 14% entre las mujeres, un 7% entre los jóvenes y un 6% entre los latinos. Parte de la creciente popularidad de la liga entre los aficionados más jóvenes, especialmente las mujeres, también puede atribuirse al llamado efecto Taylor Swift, ya que muchos de los fans de la estrella del pop comenzaron a sintonizar los partidos de la NFL hace dos temporadas tras su romance con el jugador estrella Travis Kelce.