Brandon Doerrer
Brand marketing reporter en AdAge

PayPal busca expandir su negocio publicitario aprovechando mejor la gran cantidad de datos que obtiene de sus usuarios y comercios adheridos. Hoy, la empresa de pagos anunció el lanzamiento de “Offsite Ads”, una expansión de PayPal Ads que combinará inventario programático con información derivada de los datos de transacciones de sus plataformas, que incluyen PayPal, Venmo y Honey.

Los anunciantes podrán comprar anuncios en formatos display y de video a través de cualquier formato programático estándar que PayPal haya curado junto con plataformas del lado de la oferta, explicó Mark Grether, vicepresidente senior y gerente general de PayPal. Ese inventario se ofrecerá junto con información de segmentación personalizada, generada a partir de los datos de transacciones de más de 400 millones de usuarios globales y 30 millones de comercios afiliados.

Por ejemplo, los hallazgos podrían permitir a PayPal crear una audiencia personalizada basada en el público objetivo del anunciante, a la cual luego podrían dirigir publicidad relevante a través de la app móvil, aplicaciones, sitios web y televisión conectada.

“Queremos estar donde realmente ocurre la intención de compra —explicó Grether—. Por eso necesitamos ir más allá de PayPal y Venmo. También debemos asegurarnos de tener el alcance y la frecuencia que nuestros anunciantes exigen para ser un socio significativo en un plan de medios”.

La oferta se lanzará primero en los Estados Unidos, pero rápidamente llegará al Reino Unido, donde PayPal deberá garantizar que Offsite Ads cumpla con el reglamento general de protección de datos (GDPR), que regula cómo las organizaciones pueden usar datos personales, según Grether (la política de privacidad de PayPal indica que los usuarios deben ;optar por no compartir información personal con socios y comercios para experiencias de compra personalizadas ;).

PayPal Ads, lanzado formalmente en los Estados Unidos en octubre del año pasado, solo incluía ventas de anuncios display dentro de las propiedades de PayPal. A principios de este mes se lanzaron los anuncios en el sitio web en el Reino Unido, y pronto se agregarán anuncios en formato video en los Estados Unidos, según Grether.

Los anuncios fuera del sitio han sido parte del plan de Grether para PayPal Ads desde el principio. PayPal contrató al gerente, conocido por construir los negocios publicitarios de Uber y Amazon, en mayo de 2024.

Publicis Media será la primera agencia en ofrecer Offsite Ads a las marcas. Los compradores pagarán un precio competitivo por cada mil impresiones de un anuncio, aunque Grether no proporcionó cifras exactas.

Offsite Ads combina datos de transacciones de múltiples comercios, brindando a las marcas una visión más amplia del panorama del comercio que la que cualquier minorista individual podría ofrecer, afirmó el gerente general. Agregó que esta nueva oferta también simplificará la medición, resolviendo un punto crítico común entre los compradores de medios, quienes suelen enfrentar dificultades para hacer seguimiento del rendimiento entre comercios con diferentes conjuntos de datos.

“Si piensas en cuántas empresas de medios minoristas han surgido, creo que dejamos de contar cuando llegamos a 200”, dijo Grether. “Las agencias y los anunciantes no pueden manejar 200 redes de medios minoristas una por una”.

Ejecutivos de medios ya habían comentado a Ad Age que, a pesar de los esfuerzos de plataformas como The Trade Desk para combinar inventario publicitario con datos de conversión de comercios, la medición es difícil porque el inventario y los datos de ventas provienen de fuentes distintas.

Grether indicó que la medición cruzada entre comercios también permitirá a los anunciantes mirar más allá del crecimiento incremental en ecosistemas individuales y comenzar a monitorear la cuota de mercado entre redes.

“La cuota de mercado es típicamente el verdadero detonante para que los CFOs aprueben más presupuesto para los CMOs”, afirmó el gerente general.

Desempeño de PayPal Ads

Marcas como Expedia, McDonald’s, Verizon y Best Buy han comprado anuncios en el sitio de PayPal desde su lanzamiento en octubre.

“Es genial ver cómo estamos ganando tracción, pero aún más importante es cómo esa tracción se está acelerando”, dijo Grether. “Estamos hablando con anunciantes y agencias; no querrías ver cómo se ve mi agenda en el evento Possible”.

PayPal declinó compartir cifras específicas sobre el crecimiento o los ingresos de su negocio publicitario.

La empresa también confirmó que se encuentra en proceso de solicitud de propuestas (RFP) mientras busca una nueva agencia global de medios, luego de que WPP renunciara a la cuenta.

Otras compañías de servicios financieros también han desarrollado sus negocios publicitarios. JPMorgan Chase anunció en abril de 2024 Chase Media Solutions, que coloca anuncios display basados en datos de transacciones en sus plataformas digitales. Por su parte, American Express actualizó su oferta en agosto pasado para permitir que los anunciantes lleguen a nuevos clientes con ofertas cinco días después de que obtienen su tarjeta de crédito, en lugar de esperar 30 días.

Estos movimientos se producen en medio de una explosión del retail media. Según un informe de eMarketer de febrero, se espera que el gasto en comercio digital en los Estados Unidos supere los 100 mil millones de dólares para 2028.