Gianmaria Schonlieb
Group creative director en Mojo Supermarket

Ríndase a los creadores. Ríndase a la cultura. Y deje de asumir que a la gente le importa su marca. De hecho, la primera pregunta que toda marca debería hacerse es por qué merece existir en la cultura actual.

Estamos en un momento en el que las marcas se apresuran a subirse al fenómeno televisivo del momento (por ejemplo, las colecciones inspiradas en White Lotus) y en el que los equipos de redes sociales persiguen algoritmos, más que ideas. Entonces, ¿cómo reiniciamos? ¿Cómo reconfiguramos la manera en que creamos, para que el trabajo resuene hoy, con personas de verdad, en una cultura real?

Esto puede ser incómodo, pero es momento de enterrar las “buenas prácticas”. Deje de hacer memes. Deje de usar el truco de repetir las mismas imágenes generadas por computadora. Deje de pedir optimizaciones. Y deje de intentar colarse en cada momento viral. Porque, siendo honestos, su marca probablemente no tenga nada que ver con él.

Se aprecia el poder de un buen meme, pero las marcas ya no son el destino principal. Esto significa que el trabajo debe evolucionar y adaptarse al momento. Mantenerse relevante en la cultura actual requiere creatividad honesta, no sólo constancia.

La nueva era del contenido gira en torno a los grupos de fanáticos
Antes era simple: las marcas eran la puerta principal hacia la cultura pop. Si uno quería una mirada a la vida de Andre Agassi, Nike era la única entrada. Pero hoy cualquier ídolo está a sólo un mensaje directo de distancia. Por eso, la creatividad en 2025 no debería tratarse sólo de poner famosos en sus anuncios o de hacer la colaboración del momento con una serie de televisión. Se trata de darles el control. Cada quien como quiera, pero ¿ese comercial enorme en el Super Bowl con cinco celebridades comiendo papas o bebiendo licor…? Empieza a agotarse. Y sin embargo, seguimos haciéndolos.

Estamos en una nueva era de interés prestado llamada “el entretenimiento de los fanáticos”: un giro creativo del contenido de marca hacia experiencias impulsadas por la cultura. No se trata de apuntar a una audiencia, sino de activar una comunidad. Es lo que sucede cuando las marcas dejan de intentar ser el centro de atención y comienzan a ser parte del público. Aplaudiendo, mezclando, celebrando.

Es entretenimiento hecho con y para fanáticos, alimentado por el caos, la pasión y la alegría de estos grupos contemporáneos. Es hora de que las marcas asuman el riesgo de desarrollar nuevos géneros de contenido que pongan en el frente y al centro la idolatría hacia personalidades y celebridades.

Haga que los pioneros de tendencias sean sus creadores y desbloquee las comunidades que movilizan. Por ejemplo, Chappell Roan y su atuendo inspirado en la estética medieval en los VMAs de 2024. Ese momento, aparentemente pequeño, contenía la energía de múltiples subculturas vibrantes que trascienden la música y llegan hasta el castlecore. Así es como la cultura se vuelve parte del proceso creativo, no sólo decoración.

Nos han dicho que hagamos cosas más cortas porque “la gente se distrae”. Nos han obligado a poner el logo en los primeros tres segundos porque las “buenas prácticas” dicen que la visibilización es todo. Pero la cultura no ocurre a través de la automatización. Ocurre cuando uno deja de seguir las reglas y comienza a construir mundos dignos para los fanáticos.

Las marcas deben sumergirse más profundamente en nuevas formas de contenido y dejar atrás los fragmentos rápidos de gratificación instantánea. Ahora es el momento de centrarse en narrativas largas y experiencias comunitarias reales que verdaderamente entretengan a los fans. Por un lado, las marcas deberían estar creando series web dirigidos por influencers o proponiendo realities basados en sus comunidades. Por otro, construyendo experiencias en la vida real que acerquen a los fanáticos y sus ídolos más que nunca.

Este es el nuevo brief: no interrumpa la cultura con sus anuncios. Constrúyala.

Deje que la comunidad haga lo suyo y celebre con ellos

Cada marca debe enfocarse en construir su propia comunidad cultural, no sólo en apropiarse de la de otros. Pero una vez que la encuentre, deje de intentar controlar el espectáculo. La cultura no es algo que se controla, es algo en lo que se gana un lugar.

Tomemos algo tan simple como la presencia social de una marca, que eventualmente llega a un techo. La interacción se estanca. Las mismas estrategias que antes funcionaban comienzan a ser predecibles. Son efectivas, sí, pero no destacan a menos que cambie por completo el enfoque y le entregue el control a la comunidad.

El cambio real sucede cuando una marca deja de actuar como marca y empieza a comportarse como fan. Ahí es cuando todo cambia. Ahí es cuando el liderazgo de marca pasa del control a la habilitación. Cuantas más personas invite a la experiencia, más energía gana la marca. La creatividad mejora. La cultura se amplifica.

La publicidad más exitosa hoy ocurre cuando audiencias de nicho chocan con audiencias más amplias. Cuando comunidades distantes encuentran un terreno común a través de una marca. Y, juntas, hacen algo más grande de lo que podrían haber hecho solas. Es entonces cuando entra un nuevo tipo de contenido: debemos construir experiencias a gran escala que unan a grupos diversos combinando distintas disciplinas creativas en una sola: conectar cine con moda, deporte con diseño, música con narrativa. Todo en el momento cultural adecuado.

Ya no se trata de simplemente aparecer donde está su audiencia. No se trata de tener un puesto en Coachella. No se trata de publicar un resumen desde Sundance. El futuro de las marcas consiste en crear la infraestructura para que todo eso ocurra en vivo y de forma orgánica. Porque los fanáticos no quieren contenido. Lo que siempre querrán será diversión.

Las marcas ya no tienen el poder. Antes, nadie podía responder a un anuncio impreso. Hoy, la conversación sucede en la sección de comentarios, y es ahí donde debe comenzar la creatividad. A veces, el movimiento más inteligente no es hablar primero. Es simplemente leer la situación.

Las marcas deben entender que necesitan pasar del monólogo al diálogo. Ser parte de la conversación significa saber cómo aportar valor, no cómo controlarla. Piénselo así: lo han invitado a una cena y quien la organiza es el creador. Su papel es asistir, ser agradable y dejar que ellos den la mejor cena de tu vida.

La cultura no se construyó con argumentos racionales de venta. El diálogo es desordenado, incómodo, impredecible. Y si su instinto sigue siendo controlar cada momento, cada mensaje, no sólo su estrategia creativa necesita ser replanteada, sino toda su relación con la cultura. Sólo podrá moldearla siendo parte de ella, alimentándola, y sabiendo cuándo retroceder y dejar que fluya.