En su presentación en Hoy Es Marketing, el evento que organizó ESIC University hace algunas semanas, usted afirmó que la opción para, desde marketing, prever los comportamientos del consumidor es acercarse a él. ¿Qué mecanismos concretos se ponen en juego para ese acercamiento?
Lo más continuo son las encuestas de calidad. Recibimos más de ocho mil encuestas al mes, por lo que aquí ya estamos teniendo una herramienta muy completa para saber por dónde van las opiniones de los clientes y que es lo que más les gusta o disgusta. También solemos realizar focus groups a lo largo del año, para temas más específicos. Y también sólo trabajar con universidades realizando hackathons que nos ayudan con retos concretos y conocer nuevos puntos de vista.

En su departamento de experiencia del cliente usted trabaja con el concepto de “economía del comportamiento”. ¿En qué consiste?
Buscamos entender los factores psicológicos y emocionales que influyen en las decisiones de compra. Al aplicar estos principios, las empresas podemos diseñar experiencias más personalizadas y efectivas, ajustando estrategias de precios, promociones y opciones de financiamiento para maximizar la satisfacción del cliente y aumentar la lealtad a la marca. Teniendo en cuenta los sesgos y heurísticos, podemos ver cómo influye el entorno en su toma de decisiones. Y es ahí donde podemos ayudarles y facilitar su proceso de compra. 

En la decisión de compra influyen siempre motivos racionales y motivos emocionales. Hay categorías que se rigen más por los primeros y otras, más por los segundos. ¿Dónde se ubica, en ese rango, la industria automotriz y cuál es la herramienta que usan en Kia para prever esas decisiones de compra?
El sector del automóvil es un sector en el que la parte emocional juega un grandísimo peso a la hora de elegir una marca u otra. Mucho más que el racional, para mi punto de vista. Siempre hablando en términos generales. Es por eso que hay que trabajar en ambos lados. El racional, que es donde más peso puede tener una acción que quieras ejecutar o plan a desarrollar, pensando que los potenciales clientes son racionales y no están influidos por su entorno o su historia. Pero también la emocional, ya que todos somos personas a quienes nos mueve lo que nos emociona y nos impulsa a tener más fuerza para cosas que, en principio, no serían tan de nuestro perfil.

“Movement that inspires” es el claim actual de Kia. ¿En qué define ese eslogan el comportamiento del consumidor?
Este eslogan refleja el nuevo propósito de Kia de inspirar a los consumidores, a través de productos, de servicios y de experiencias con la marca. El nuevo propósito de marca de Kia enfatiza que el movimiento está en la génesis del desarrollo humano. El movimiento permite que las personas vean nuevos lugares, se conozcan entre sí y tengan nuevas experiencias. Esta conexión es la esencia de la nueva marca de Kia: permitir el progreso humano proporcionando espacios innovadores en los coches, nuevos y emocionantes productos, servicios significativos y prácticos que inspiren a los clientes y liberen tiempo para las actividades que más disfrutan.

“Movement that inspires”