Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina

La global marketing and brand director de Iberia lleva casi siete años en su cargo y más de once en la empresa. Antes había sido head of brand & strategy de Telefónica de España, donde estuvo quince años. Marketers by Adlatina la entrevistó en el Espacio Iberia que la marca instaló en Buenos Aires entre los meses de marzo y abril.

Apenas terminada la acción, la empresa informó que habían pasado por allí más de 28 mil visitantes, el mayor número de afluencia en las activaciones que se han hecho fuera de España (en Madrid el evento ya lleva cuatro ediciones, de modo anual desde 2022; y esta ha sido la tercera edición fuera del país de origen de la marca).

Algunos de los números que definieron el éxito en Buenos Aires fueron:
• casi mil metros cuadrados fue el tamaño del Espacio Iberia durante los 31 días en que estuvo abierto;
• casi dos mil personas disfrutaron de la experiencia Iberia en las butacas de Business, Turista Premium y Turista, en las que degustaron los nuevos menús a bordo;
• unas 2.500 personas participaron en las catas de vino, jamón ibérico o tapas, así como de distintos showcooking con productos de la gastronomía española;
• el Espacio Iberia en Buenos Aires contó con eventos de los cantantes Julieta Venegas y Coti Sorokin, un show culinario a cargo de los chefs Hugo Muñoz y Dolli Irigoyen, activaciones de LaLiga y encuentros con influencers;
• más de diez programas de radio retransmitieron en directo desde la calle Florida 202, en pleno microcentro de la capital porteña; y
• alrededor de 1.500 visitantes pudieron ponerse a los mandos de un avión en un simulador de vuelo real.

Dicen que usted fue el cerebro detrás de los distintos “Espacios Iberia” que se han ido abriendo en distintos países del mundo.
Bueno, no tanto como el “cerebro”. Decía Pirelli que la potencia sin control no sirve de nada: pues un cerebro sin un equipo que sepa bajar esto a la realidad tampoco sirve de nada.

¿Cuándo y dónde fue el primer Espacio Iberia?
En Madrid en 2022. La iluminación cerebral, para seguir con el juego de palabras, fue que durante la pandemia los clientes no habían volado: los aviones se habían quedado en tierra.

La idea, entonces, fue llevarles Iberia a la piel.
Claro, en Iberia habíamos aprovechado ese tiempo “muerto” para mejorar el servicio, para evolucionar en la propuesta gastronómica, para estrenar nuevos uniformes. ¡Pero si esperábamos que la gente volviera a subirse a un avión íbamos a tener que esperar quién sabía cuánto! Entonces pensamos: “Tenemos que poner un avión en el centro de la ciudad”. Y así nació esta idea, que hoy se ha hecho muy habitual, de esta pop-up store, las tiendas que abren, quedan abiertas por un tiempo y finalmente cierran.

Una acción publicitaria. Es decir que, en algún sentido, el año 2022 fue una suerte de relanzamiento de la marca.
Bueno, quizás no tanto. Sí es cierto que todas las aerolíneas, después del covid, tuvimos un momento de repensar la operación y relanzar, pero fue más bien el momento en el que se hacía oportuno lograr que el cliente de la calle reconectara con la marca. Y eso fue algo que conseguimos con este espacio. Un espacio en el que, a partir de lo rica que es Iberia como marca, decidimos contar nuestra historia, nuestro legado; y por qué no nuestra propuesta gastronómica, que es tan notable; y por qué no un recorrido cronológico por todos nuestros uniformes, tan vinculados siempre con la moda, pues los diseñadores españoles más representativos de cada época fueron los responsables de crear los trajes de los TCPs; y por qué no un simulador de vuelo; y por qué no una cata de vinos y una de jamón y un showcooking; y así se fue completando la oferta.

Usted dice TCP y de pronto, al menos en Buenos Aires y quizás en toda América Latina, resulta una sigla desconocida.
Claro, TCP es tripulante de cabina de pasajeros.

Los Espacios Iberia se organizaron hasta ahora en cuatro ciudades, tres de ellas en América Latina. ¿Eso es porque esos tres destinos de la región son las rutas por las que más pasajeros transporta Iberia? Porque la aerolínea obviamente viaja a muchísimos más destinos de todo el mundo…
Claro: volamos a más de 140 destinos. Pero es cierto que en Latinoamérica hay tres mercados muy potentes, a los que volamos tres veces al día, que son Ciudad de México, Bogotá y Buenos Aires. Y por eso en esas ciudades hemos hecho Espacio Iberia. Que, dicho sea de paso, nació como un evento de marketing, pero hoy ha traspasado esa área y se ha convertido en un evento corporativo. Al marketing le sigue viniendo muy bien, por supuesto, pero esto ya es algo más: aquí organizamos el día del empleado e invitamos a toda nuestra gente a que venga aquí un día con su familia, por ejemplo. También hacemos capacitaciones para agentes de viajes que están vendiendo una butaca Business que no conocen, y aquí se sientan en ella. Por todo esto, en Madrid ya no podemos no hacer Espacio Iberia una vez al año.

¿La búsqueda de la locación los lleva siempre a lugares absolutamente céntricos como en Buenos Aires?
Totalmente. Necesitamos que sea en zonas de muchísimo tránsito peatonal, estar en el centro de las ciudades. En Ciudad de México estuvimos en Polanco; en Bogotá, en la Zona T; y en Madrid, siempre en el centro. Todo esto, además, va acompañado de una página web que también es efímera —dura lo que dura el pop-up store— y en la que las personas pueden reservar de modo gratuito su turno para sentarse en una butaca y recibir un almuerzo.

La experiencia del usuario, la famosa UX, como este Espacio Iberia, es una de las grandes herramientas de comunicación de los últimos tiempos en la publicidad y el marketing. ¿Usted considera que experiencias así construyen marca a largo plazo?
No sólo construye marca, sino que aporta al negocio: nosotros tenemos un modelo econométrico que nos informa cuánto suma esta acción de marketing experiencial, tanto a la venta como a la consideración del usuario. Esto me lleva a considerar que el marketing ha cambiado mucho: la multipantalla se lo ha comido todo y hoy hay que estar donde están las pantallas; pero eso no deja de ser comunicación digital, aunque sea vídeo, aunque puedas proyectar una imagen, es digital y el contexto de la pantalla limita mucho. Por eso necesitamos complementar esa inversión con acciones de marketing experiencial: entonces sí el balance es perfecto. Es que en nuestro negocio las personas marcan la diferencia: la tripulación de un avión puede hacer que un vuelo sea glorioso.

En estos tiempos ninguna entrevista periodística puede darse por terminada sin una mención a la inteligencia artificial, a la famosa IA que se mete en todos los rincones y todo lo potencia. Pero aquí lo paradójico es que esta experiencia podría haber sido hecha en 1927 en la Gran Vía de Madrid para contar qué era eso de volar en un avión, y hubiera sido la misma acción. ¿Siente lo mismo?
¿Sabe qué ocurre? Que, al fin de cuentas, nuestra experiencia es un tubo de metal y dos motores a los lados, más un equipo humano que hace la diferencia. Nosotros decimos que nuestro objetivo es “conectar personas con el mundo para que su vida sea más próspera y sea mejor”, y eso ocurre en el entorno físico. ¿Podría hacerse esto en algún metaverso? Sí, claro. ¿Sería lo mismo? No, de ningún modo. Por eso yo meto la IA en la caja de herramientas: hoy nos asusta mucho, pero terminará siendo eso, una excelente herramienta.