Por Marc d’Avignon
Executive creative director en Saatchi & Saatchi

Hemos entrado en una nueva era dorada del oficio creativo, y se está desarrollando en una sola toma.

Desde videos musicales hasta campañas publicitarias y episodios completos de televisión, el formato de toma continua está capturando la imaginación cultural de forma contundente. Sólo el mes pasado vimos a Ok Go usar gafas inteligentes para lograr una hazaña creativa vertiginosa en tiempo real; a Brit Box filmar una odisea de 14 horas en una sola toma continua y condensarla en un minuto y medio de deleite cinematográfico; y a “The Studio” completar un episodio entero sin un solo corte.

Entonces, ¿por qué resurge un estilo meticuloso, de mucha presión y de gran precisión?

En una era de desplazamiento rápido y botones para omitir, todos —desde creadores, productores, agencias, hasta estudios, especialmente en plataformas sociales— están en una lucha constante por captar nuestra atención. La narrativa de una sola toma está especialmente diseñada para eso. Le atrapa en el momento, le obliga a estar presente y genera una tensión emocional sin escapatoria. Hay algo honesto y audaz en ello. Es el tipo bueno de alarde.

Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes y agencias surfear la ola de una sola toma?

Eso es el entretenimiento
Las herramientas necesarias para rodar tomas continuas atractivas —estabilizadores, drones, cámaras de alta resolución en celulares e incluso edición potenciada con IA— están más al alcance que nunca. Ya no se necesita de un estudio o un presupuesto de Hollywood para lograr una pieza visualmente potente, audaz y profundamente humana.

Pero que sean accesibles no significa que sea fácil. Aún requiere esfuerzo real e intención. Y el público lo percibe. Cuando ve el cuidado, le importa. Esto aplica tanto al entretenimiento como a la publicidad, porque al final del día, la publicidad también es entretenimiento.

Con tanta información y segmentación de medios, algunos sabios de la industria se preguntan por qué gastar dinero en entretener a la gente. Como si el entretenimiento, al igual que el buen oficio, fuera un accesorio costoso e innecesario añadido torpemente al auto deportivo del marketing.

Esto no debería ser controversial. Sí, los anuncios tienen una función: informar, generar deseo, vender, etc. Como las películas, el objetivo final es hacer dinero. Las películas aburridas no generan ingresos, sin embargo, esperamos que los anuncios aburridos sí lo hagan. Los humanos no funcionan así.

El entretenimiento es una poderosa herramienta de ventas. Y cuando alguien utiliza una técnica al servicio de crear un producto entretenido —como uno de una sola toma— combinada con los datos, la estrategia y el medio adecuados, el resultado es una fuerza de marketing imparable.

Alta tecnología, mayores estándares
Hoy, con la IA y herramientas de producción cada vez más sofisticadas al alcance, no solo es posible crear contenido bello y de alta calidad a escala, sino que es más importante que nunca hacerlo. Si realmente le importa el éxito de sus clientes, debería preocuparse profundamente no solo por cómo entregar el trabajo, sino por cómo se lo hace.

Narrativa, desarrollo de personajes, construcción de mundos, tomas complejas o antes imposibles, y el uso de elencos masivos nunca han sido tan fáciles de realizar y perfeccionar. Costos antes prohibitivos —como la creación de versiones, alquiler de equipos, presupuestos de viaje, honorarios de directores y efectos visuales complejos— ya no son una barrera.

Los expertos siguen siendo valiosos. Si desea crear una película en stop motion con arcilla, es buena idea contratar y consultar a un experto. Pero los bloqueos tradicionales para hacer contenido así ya no son excusa.

El oficio es el rey
Por eso, el auge de las tomas únicas es más que un recurso creativo: es una señal cultural. Es un recordatorio de que las personas, en ambos lados de la cámara, valoran el arte de crear entretenimiento, incluso en videos sociales grabados por uno mismo.

Y, sin embargo, en algún punto, la palabra “oficio” se volvió casi una mala palabra en la publicidad. Se la ve con demasiada frecuencia como algo costoso, lento e innecesario en una era dominada por métricas de rendimiento, hipersegmentación y eficiencia a toda costa.

Pero el oficio no es el enemigo del rendimiento, es el multiplicador. Cuando los datos se encuentra a la persona adecuada y los medios entregan el mensaje en el momento justo, es el oficio el que garantiza que lo que vean sea memorable, emocional y digno de atención.

Una advertencia: la novedad de hoy es la mediocridad de mañana. Basta ver las imitaciones de Ghibli o las tendencias de convertirte en figura de acción. El oficio que no sirve a la historia no sirve para nada. Aquí es donde entran los creativos. Aunque la tecnología y herramientas como la IA facilitan la ejecución de una toma continua, no pueden responder por qué es necesaria.

Tal vez sea la mejor forma de amplificar una emoción o destacar una característica de producto. Sea lo que sea, es una decisión creativa. El oficio con propósito es parte del camino para evolucionar y asegurar el futuro de las carreras creativas.

El oficio es cuidado. Y los creativos que están filmando en una sola toma… lo entienden. Es hora de que todos los demás también lo hagan.