Elle Ashby
insights researcher at Dalziel & Pow

Desde completar nuestras barras de bienestar hasta mantener rachas de aprendizaje de idiomas con un entrañable búho verde, la vida de la Generación Z está salpicada de puntos, insignias y premios diseñados para darnos una dosis de dopamina con las tareas más triviales. En esencia, esta es la maravilla de la gamificación: ofrecer una vía de escape muy necesaria en un mundo cada vez más turbulento.

Como verdaderos nativos digitales –la primera generación en llevar un estilo de vida completamente gamificado– nacimos para deslizar pantallas, forzados a perseguir zanahorias virtuales colgando de un palo, comparándonos y compitiendo constantemente. Sin embargo, saturados de interacciones lúdicas con marcas, el año 2025 marca un punto de inflexión. La gamificación comienza a sentirse como una oferta barata, que depende de tareas digitales para mantenernos comprometidos. Es hora de que las marcas evolucionen en su enfoque.

En algunos casos, la gamificación siembra cierta desconfianza y frustración en la Gen Z. El mundo de bajo riesgo y alta recompensa de las apps de citas lo ilustra perfectamente: se ha convertido en un patio de juegos digital donde comportamientos como el ghosting y cancelar planes se han vuelto lamentablemente normales. Esta cultura de la indiferencia nace de una mentalidad de “jugador único”, que nos deja cada vez nos divide, harta y frustra más entre nosotros.

Necesitamos experiencias que rompan con esa perspectiva individualista. Estamos hambrientos de propuestas que nos unan, que nos permitan tener conversaciones sinceras y que nos den un respiro del consumo de redes y noticias constante. Las marcas pueden jugar un rol importante como punto de conexión necesario para reunir a una generación dividida por el juego. Aquí algunas formas de lograrlo:

De lo publicado a lo personal
Incluso applicaciones como BeReal nos mantienen en tensión constante con sus demandas de selfies “espontáneas” y fotos aleatorias del carrete. En su lugar, las marcas deberían ofrecer un retorno a experiencias orgánicas, no rastreadas ni documentadas, celebrando la diversión por el simple placer de divertirse y brindando un respiro al agotamiento que causa la presión de publicar.

Recompensar lo que está fuera de la virtualidad
Por ejemplo, Common Ground, una iniciativa comunitaria del Reino Unido que surgió durante la pandemia, organiza caminatas grupales en lugares escénicos para que la Gen Z y los millennials se desconecten de las pantallas y conversen cara a cara. Las marcas podrían proponer retos por fuera de las pantallas también: una marca de exterior como Patagonia podría ofrecer un kit de “Excursión sin teléfono” e incentivar a escribir en un diario en lugar de hacer checkins digitales.

No siempre tiene que ser una competencia
Mientras perseguimos desesperadamente nuestras rachas ganadoras, inevitablemente hay objetivos que no lograremos. En un nivel subconsciente, esa “derrota” nos deja con la incómoda sensación de estar perdiendo en la vida. Las marcas pueden alejarse de la gamificación y abrazar lo imperfecto, fomentando la confianza y empoderando a una generación que lucha constantemente contra el sentimiento de fracaso.

Piense en la campaña “Real Beauty” de Dove o en Skims que muestran clientes reales en ropa cómoda sin retoques digitales. Esto va más allá de la imagen corporal: queremos ver marcas mostrando vulnerabilidad emocional, intentos fallidos, trabajos en progreso y momentos incómodos.

La campaña “Play New” de Nike capturó el deseo de la Gen Z por la inclusión y la autenticidad al mostrar a personas comunes intentando nuevos deportes y aceptando el fracaso. El mensaje de que está bien ser imperfecto resuena fuertemente con una generación que aprecia el contenido crudo y sin filtros, y rechaza los estándares irreales.

Invierte en las personas
De más valor a las experiencias de la vida real en lugar de a las personas digitales que solemos priorizar. Por ejemplo, Glossier ha construido su imperio en el mundo de la belleza aprovechando el contenido generado por los usuarios. La marca publica frecuentemente fotos e historias de clientes reales, celebrando estándares diversos de belleza y fomentando un sentido de comunidad. Este enfoque conecta con el deseo de autenticidad y cercanía de la Gen Z.

De forma similar, la campaña anual “Wrapped” de Spotify se ha enfocado cada vez más en la Gen Z, con funciones como “Tu aura de audio” y tipos de personalidad musical que apelan al amor de esta generación por la autoexpresión y el compartir en redes.

Embajadores de la autenticidad
Las marcas podrían trabajar más con microinfluencers que muestren la vida real, no solo estéticas curadas. Mostrando departamentos desordenados, caras matutinas reales y luchas sin editar. Por ejemplo, @Horriblemeanbadwoman da consejos empoderadores en Instagram para quienes “quieren ser la peor versión posible de sí mismos”, o @_nelly_london, cuyo lema es: “Estoy aquí para que te sientas mejor contigo. Eso es todo”.

Regalos sensoriales
Envíe productos que activen los cinco sentidos –como combinaciones de velas y té, o juegos analógicos hechos a mano (dominó, barajas, rompecabezas DIY) que promuevan el juego tranquilo y sin pantallas–. Alternativamente, envíe correos sin marca a quienes se inscriban, con sorpresas totalmente aleatorias y alegres dentro: un acertijo, una calcomanía rara, una página de un diario ficticio, una semilla para plantar. La magia está en no saber para qué sirve. Sin campaña. Sin llamado a la acción. Solo un pequeño momento de “¿qué diablos fue eso?” que genera intriga y alegría.

Campañas no competitivas
Pase de “gana esto” a “disfruta esto”. Por ejemplo, Lego podría lanzar una campaña “Construye y destruye” que fomente la creatividad sin metas: construye algo, destrúyelo, sin juicio.

Humor meta
Marcas como Duolingo (que ya dominan el humor en internet) podrían aprovechar la mentalidad experta en memes de la Gen Z haciendo campañas que se burlen de lo gamificado que está todo, para luego ofrecer una alternativa simple y sincera. No digo que la gamificación sea mala, de hecho, es todo lo contrario. Es maravillosa y tremendamente poderosa. Pero precisamente por eso, es necesario usarla con conciencia. En nombre de la Generación Z, es hora de que las marcas jueguen bien sus cartas.