David Zuluaga
Account manager creative and media, Kantar Insights Colombia

Para quienes trabajamos en marketing y medios, el 2025 llega con una clara exigencia: dejar de hablar y empezar a hacer. Campañas más fragmentadas, audiencias más exigentes y un entorno digital en evolución constante nos obligan a repensar cómo planeamos, invertimos y medimos.

Los datos del estudio global Media Reactions de Kantar Insights, complementados con hallazgos específicos para Colombia, ofrecen cinco tips para los expertos en marketing que quieren resultados reales en 2025. Aquí una reflexión sobre cada uno, con foco en lo que más nos debe importar hoy: ¡la experiencia!

1. Invertir con datos significativos: no con suposiciones
Aunque el 60% de los CMO considera la preferencia del consumidor en sus decisiones de inversión, la realidad demuestra una desconexión entre lo que los consumidores quieren y lo que las marcas priorizan. En Colombia, los consumidores prefieren formatos sensoriales y experiencias memorables, como eventos en vivo y activaciones físicas. El caso del Festival Estéreo Picnic 2024 lo ilustra claramente: activaciones como estas pueden lograr un Brand Lift promedio de 5 puntos en métricas clave de marca. 

Además, la evolución del consumo mediático en el país nos habla de una nueva categoría: los medios “tradigitales”, una fusión entre medios tradicionales y digitales como la publicidad exterior digital, que ha crecido sostenidamente en preferencia.

2. Construcción de marca: equilibrio entre corto y largo plazo
Muchos están de acuerdo en que equilibrar resultados de corto y largo plazo es lo ideal. No obstante, esta mirada deja de lado el hecho de que formatos “más cortoplacistas” como YouTube, TikTok y Facebook ya están demostrando una contribución largoplacista en brand equity. La clave está en cómo se utiliza cada canal y en qué contexto se inserta cada mensaje.

En Colombia, la preferencia de marca hacia medios como YouTube, los eventos patrocinados y los podcasts sigue creciendo, con consumidores que valoran la autenticidad y la conexión emocional.

La data también señala que los millennials son la generación más receptiva hacia la publicidad, a diferencia de los baby boomers, quienes muestran mayor escepticismo.

3. Integración y personalización: más allá de un mensaje uniforme
El colombiano espera experiencias relevantes y conectadas. Las campañas integradas, adaptadas por canal y contexto, performan hasta 57% mejor. Sin embargo, muchos anunciantes aún no evalúan sus piezas de forma sistemática, lo que resulta en ejecuciones desperdiciadas.

Las audiencias más jóvenes, como la Generación Z, valoran el contenido visualmente atractivo, musical y ágil. Mientras tanto, los GenX priorizan contenido más informativo y con humor. Esto nos obliga a dejar de hablarle a todos igual. Las marcas que entienden este matiz generacional logran conectar de verdad.

4. La IA no es el futuro, es el presente 
La IA ya no es una promesa, es una herramienta. Y, aun así, más de un tercio de los equipos creativos no se siente preparado para usarla. La buena noticia: el 74% de los profesionales en marketing se declara entusiasmado con su uso, especialmente para evaluar anuncios que antes eran imposibles de medir. La clave será capacitarse, no resistirse.

5. Atención: el nuevo KPI emocional
Medir clics ya no es suficiente. Hoy hablamos de atención activa, de conexión emocional real. Según Media Reactions, los formatos que más captan atención son los que permiten interacción y control del contenido, un insight especialmente fuerte en Colombia, donde la sobrecarga publicitaria ha generado escepticismo.

Outdoor, cine, PDV y eventos patrocinados siguen siendo canales con gran potencial de atención. Pero si no se miden correctamente –usando herramientas como facial coding, eyetracking o IA, el impacto real se pierde.

En conclusión, a partir de Media Reactions supimos lo que funciona: personalización, evaluación temprana de la creatividad, uso estratégico de la IA, equilibrio entre ROI y brand equity. ¡El reto es aplicarlo! En 2025, las marcas que crecen no son las que más ruido hacen, sino las que son más coherentes. Las que conectan desde el respeto, el entendimiento y la experiencia.