Por Joe Burns
Strategy lead en Quality Meats

Pensar a largo plazo es una de esas ideas con las que es difícil discutir: crea estructuras de memoria, aumenta el poder de fijación de precios, suaviza tus informes trimestrales e incluso te da una excusa estratégica para realizar un trabajo interesante.

No solo el marketing se beneficia de una visión a largo plazo. Al igual que con el interés compuesto, los bonsáis y las masas madre, apostar a largo plazo es una estrategia ganadora. Pero pensar a largo plazo tiene un gran problema: lleva demasiado tiempo.

Los profesionales del marketing pueden ser sorprendentemente pacientes. Están acostumbrados a crear campañas seis meses antes de que nadie las vea. Están acostumbrados a esperar indicadores rezagados. Todos tienen el gráfico de Binet & Field guardado en el escritorio por si alguien pregunta por qué aún no han alcanzado sus objetivos.

El equipo financiero, en cambio, no es tan paciente. No quieren indicadores rezagados. Quieren un gráfico que suba y se dirija hacia la derecha este trimestre. Creen que Binet & Field escribe novelas románticas o los confunden con Rizzoli & Isles. Y así, durante las últimas dos décadas, gracias al atractivo de las marcas tecnológicas de Silicon Valley que lo promocionan, el marketing de rendimiento se convirtió silenciosamente en la lengua franca de las conversaciones sobre presupuesto.

El marketing de resultados es inmediato. Y es medible. Y si lo analizamos con detenimiento y lo llamamos ;inversión ; en lugar de ;gasto ;, parece un sólido argumento comercial. Esta fue la solución perfecta. Por fin, una forma de hacer que el marketing sea productivo ahora mismo.

El marketing de rendimiento es un juego de precisión, y las computadoras son excelentes en este tipo de juegos. Ya lo hemos visto en ajedrez, Go y StarCraft II.

En cualquier entorno donde las reglas son claras, los resultados son mensurables y los movimientos son finitos, la IA no solo compite, domina nuestros blandos y viscosos cerebros biológicos humanos con la fría y desapasionada eficiencia del silicio miniaturizado.

El marketing de resultados es precisamente ese tipo de entorno. Es un círculo vicioso: objetivo + activo + canal + resultado. Sin mencionar la optimización de la creatividad. Ajustar la inversión. Refinar la audiencia. Repetir. Es un juego de ajustes medibles.

La IA es increíblemente brillante tanto en la medición como en el ajuste, principalmente porque no se aburre como los humanos. Simplemente mejora, silenciosa e incansablemente, hasta que, de repente, tu anuncio con mejor rendimiento es indistinguible del que tu competencia lanzó con exactamente las mismas herramientas.

Hablamos mucho del efecto nivelador de la IA. Pero lo que veremos en el marketing de resultados a corto plazo es un aplanamiento. Una mercantilización total. Cuando todas las marcas tienen la misma segmentación basada en indicaciones, el mismo alcance programático, el mismo texto escrito con IA y el mismo material de archivo, ¿qué les da ventaja? Irónicamente, es una construcción de marca a largo plazo.

El marketing de rendimiento es un juego finito y preciso, como el ajedrez. La construcción de marca es el tipo de juego donde la ambigüedad es clave, donde las reglas son en su mayoría inventadas y donde la interpretación, la vibra y la sorpresa son lo que gana, como en las charadas, el Twister o ;¿De quién es la línea? ;. La IA ya puede vencerte en ajedrez, pero nunca te vencerá en Twister.

Es por esto que la construcción de marca (la desordenada, ilógica, blanda y viscosa del cerebro humano) está a punto de convertirse en su mayor ventaja de rendimiento.

La construcción de marca es lo que queda cuando se comparten las herramientas y se mercantilizan las tácticas. Todo lo que no aparece en un informe de atribución, pero que mejora el funcionamiento de todo lo que sí aparece en él.

Los datos ya lo respaldan. El informe Efecto Multiplicador de WARC muestra que las iniciativas de desarrollo de marca no solo impulsan el crecimiento a largo plazo, sino que también mejoran el rendimiento a corto plazo.

Y en un panorama post-IA, ese efecto multiplicador crecerá. Es difícil rebatir la lógica: cuanto más se automaticen las mecánicas del marketing, mayor será la ventaja que se obtenga de todo aquello que no se puede medir, optimizar ni automatizar.

No se trata de una segmentación más precisa ni de mejores estrategias de puja, sino de si a alguien a quien te diriges le importa que tu anuncio aparezca. Por eso, tarde o temprano, la única ventaja a corto plazo que quedará en el marketing será la visión a largo plazo.