¿Cuáles fueron las metas planteadas desde el inicio del proyecto?

El regreso de Franco Colapinto a la pista representa un nuevo capítulo para su carrera deportiva y un momento de enorme valor simbólico para toda la región. En Mercado Libre apoyamos a Franco desde sus primeros pasos en la Fórmula 1, y se decidió acompañar este nuevo hito con una campaña potente, cargada de emoción y esperanza, que conecta profundamente con “nuestra identidad como marca”. Es una manera de celebrar la resiliencia, el esfuerzo, la velocidad y la determinación -valores que compartidos con Franco- y de reflejar lo que nos mueve como compañía. Lo hicimos en el momento justo, con el timing perfecto para amplificar la noticia más esperada: la vuelta a las pistas. A Franco lo apoyamos desde el inicio porque creemos en su historia, y este regreso no hace más que reforzar nuestra convicción.

¿Cuál fue la estrategia, qué enfoque y métodos utilizaron para abordar el caso? 

La estrategia detrás de este proyecto fue simple: conectar con la gente de una manera auténtica y emocional. Para eso, decidimos lanzar la campaña bajo el lema ;Vuelve Franco, volvimos todos ;, aprovechando el momento perfecto para hacerlo: el debut de Franco con Alpine en el Gran Premio de Emilia-Romaña. Sabíamos que el regreso de Franco a la F1 era un evento que todos los latinoamericanos vivirían como propio, por eso quisimos estar presentes ;en tiempo real ;, compartiendo la emoción del momento. La campaña buscaba transmitir más que una simple estrategia comercial; queríamos que nuestra audiencia sintiera que estábamos celebrando con ellos el esfuerzo y la determinación de Franco. Con valores como resiliencia, constancia y visión de futuro en el centro de la propuesta, nos enfocamos en crear un mensaje que no solo hablara de un patrocinio, sino de una historia compartida, un viaje que Franco y Mercado Libre habían recorrido juntos desde el inicio. Además, decidimos presentar el patrocinio como una ;apuesta al talento latinoamericano ;, porque lo que motivó a Mercado Libre a apoyar a Franco no fue solo el potencial deportivo, sino los valores que él representa, que coinciden con los que buscamos promover todos los días. Vimos en la Fórmula 1 una plataforma perfecta para mostrar al mundo el talento de América Latina, algo que está presente también en cada rincón del ecosistema de Mercado Libre, donde la innovación, la velocidad y la superación son el motor que nos mueve.

¿Cómo se llevó a cabo el proceso, incluyendo los pasos clave y cualquier desafío significativo?

El proceso detrás de esta campaña fue un verdadero reflejo de cómo hacemos las cosas en Mercado Libre: combinación de ideas, creatividad, velocidad en la ejecución y trabajo en equipo. Desde el principio, sabíamos que debíamos estar preparados para lanzar la campaña justo en el momento en que Franco hiciera su debut en la F1 con Alpine. Por eso, trabajamos de cerca equipos internos con la agencia Gut para garantizar que todo estuviera listo para ese gran hito. Utilizamos una variedad de canales, desde digitales hasta medios tradicionales y OTV, para asegurarnos de que la campaña tuviera el impacto que merecía, reflejando tanto el espíritu de Franco como el de Mercado Libre.

Además de generar ruido con esta campaña, queríamos acompañar a Franco en esta nueva etapa de su viaje. Sabemos que este es solo el comienzo, y tenemos muchos planes a lo largo de la temporada para seguir conectando con la audiencia y manteniendo viva esa relación. El acuerdo con BWT Alpine Formula One Team comenzó en febrero de 2025 con el Car Reveal y continuará durante todo el año. Esta alianza va más allá de un simple patrocinio comercial; es una colaboración estratégica que simboliza el apoyo continuo de Mercado Libre al talento de Franco y, por ende, al potencial de toda la región. A lo largo de la temporada, seguiremos apostando por esta relación, siempre con la mirada puesta en crear experiencias y momentos que inspiren a nuestra comunidad.

¿Cuáles son los resultados obtenidos hasta el momento, tanto en términos cuantitativos como cualitativos? 

Los resultados superaron nuestras expectativas. Esperábamos un buen impacto, pero nos atrevemos a decir que rompió con los objetivos que buscábamos y logró una excelente recepción, tanto en la conversación en redes como en medios. En Mercado Libre entendemos el deporte como una plataforma para amplificar mensajes que conectan emocionalmente y desde los valores. Por eso, la campaña desarrollada junto a Gut se lanzó en simultáneo con la confirmación oficial de Alpine sobre la vuelta de Franco en el GP de Emilia-Romaña, y se desplegó en canales digitales, medios tradicionales y OTV. Logramos amplificar la noticia de manera orgánica y conectar con una audiencia movilizada por su regreso. El video de la campaña de Franco Colapinto en Instagram alcanzó 19 millones de visualizaciones en menos de 24 horas, de las cuales 12 millones fueron orgánicas, triplicando el rendimiento de la campaña anterior. Fue compartido más de 56 mil veces, 5 veces más que el año pasado. En paralelo, la conversación en X (Twitter) generó más de 11 millones de interacciones y superó los 3,1 millones de visualizaciones en publicaciones. En prensa, en Argentina, se registraron 144 artículos, con un 52% de cobertura en medios de Tier 1. Desde el punto de vista cualitativo, la campaña logró un altísimo nivel de engagement orgánico desde el momento del lanzamiento, generando un fuerte sentimiento positivo hacia la marca y un respaldo masivo al regreso de Colapinto. Con un 99% de tono positivo en redes y medios, la acción se posicionó como un éxito tanto en visibilidad como en reputación.

La opinión de los responsables del caso

Sean Summers, EVP y CMO de Mercado Libre

“Franco representa una historia de trabajo, perseverancia y evolución constante. En Mercado Libre nos sentimos profundamente identificados con ese recorrido, porque también creemos en la velocidad como una forma de pensar, de crecer y de transformar. Su regreso como piloto oficial de BWT Alpine Formula One Team es un momento especial para todos los que lo venimos acompañando desde sus primeros pasos en la F1, y una oportunidad para volver a decir con orgullo a través de nuestra campaña: ‘Vuelve Franco, volvimos todos’”.

.

Juan Lavista, VP Marketing Commerce de Mercado Libre

“En Mercado Libre sabíamos que el regreso de Franco a la Fórmula 1 era más que un hito deportivo: era un momento que millones de personas en la región estaban esperando con esperanza, ilusión, entusiasmo y pasión. Por eso creamos esta campaña conectando con ese exacto momento, y la lanzamos justo cuando tenía que ser: en el instante en que se confirmó el regreso de Franco a las pistas como piloto titular de BWT Alpine Formula One Team. Contar esa historia en tiempo real fue tan importante como el mensaje mismo que logramos llevar al frente y viralizar de manera orgánica”.

Joaquín Cubría - CCO- de Gut

“La campaña tiene un timing perfecto y un ingrediente que era prometedor: mostrar al mejor Franco. A la persona detrás del gran piloto que te abre la puerta tomando mate, en bata y un poco despeinado. Contar su regreso con humor en lugar de solemnidad y triunfalismo habla muy bien de él y de Mercado Libre. Ambas partes supieron leer lo que le importa a la gente”.