Jennifer Harrington
Fundadora y CEO de Hatch

En un mundo donde la mayoría de los consumidores abandonan una marca tras una sola experiencia decepcionante, la división artificial entre “experiencia del cliente” y “experiencia de marca” no solo está desactualizada, sino que es peligrosa.

Los mercados actuales premian a las organizaciones que reconocen una verdad fundamental: el cliente no distingue entre lo que promete el marketing y lo que entrega el servicio. Para ellos, todo forma parte de una única experiencia.

Esto es así porque, en el mundo acelerado de hoy, esa antigua línea entre experiencia del cliente y experiencia de marca ya no tiene sentido –y probablemente nunca lo tuvo–. Al fin y al cabo, hay una gran superposición entre las personas que usan tus productos y servicios, y aquellas que interactúan con tu marca.

Lo que importa ahora es la experiencia marca-cliente: cómo se sienten las personas con tu marca en cada interacción, desde una conexión emocional hasta una transacción simple.

En mercados altamente competitivos y a menudo comoditizados, esta experiencia se ha convertido en el factor que hace a la diferencia. Cuando está bien ejecutada, combina impacto emocional, identidad clara de marca y valor práctico, todo en una experiencia fluida y significativa que impulsa un crecimiento sostenible. En un mundo con cada vez más automatización e inteligencia artificial, es una de las mejores oportunidades para lograr una diferenciación real.

Por qué es importante la experiencia marca-consumidor
Los clientes actuales esperan mucho de las marcas que eligen. Y sus redes sociales y pantallas de inicio están llenas de anuncios dirigidos de competidores que quieren arrebatárselos. Si no cumples sus expectativas, se irán rápidamente:
52 % de los consumidores abandonan una marca tras una mala experiencia
80 % afirma que la experiencia general es tan importante como lo que vende una marca
55 % quiere que el servicio al cliente mejore cada año

Solíamos definir la experiencia en dos categorías: lo práctico (facilidad de compra, soporte, navegación del sitio, etc.); y lo emocional (el logo, el diseño, la historia, cómo se siente la marca).

Pero la experiencia marca-cliente es la percepción total y unificada que se forma a través de todas las interacciones que un consumidor tiene con una marca. Transforma momentos transaccionales en oportunidades para construir relaciones, y exposiciones pasivas en interacción significativa. Esto puede generar:
Clientes más leales
Mayor ingreso y valor de vida del cliente
Más fortaleza de marca y posición en el mercado
Ventaja clara en mercados saturados
Mayor satisfacción y retención de empleados

A continuación, cinco estrategias para construir una experiencia marca-cliente sólida, como también, unos ejemplos claros de cómo ponerlas en práctica:

Consistencia omnicanal
Tu marca debe sentirse igual en cada punto de contacto. Asegura la coherencia en tus mensajes, en el tono y en la experiencia en todos los canales, dispositivos, productos y espacios físicos. Apple rediseñó por completo la experiencia de su nueva tarjeta de crédito, desde la tarjeta de titanio hasta la app Wallet, todo alineado con sus valores de simplicidad, elegancia y privacidad.

Innovación guiada por necesidades
Más allá de la personalización, se trata de entender por qué los clientes se comportan como lo hacen y atender esas necesidades. Airbnb respondió a la ansiedad por el COVID-19 con políticas flexibles y apoyo financiero para anfitriones, además de facilitar cancelaciones a los huéspedes.

Compromiso proactivo
Las grandes marcas se presentan en momentos clave, ya sea de frustración o de alegría. Chime genera confianza emocional al ofrecer características como anticipos de salario y eliminación de comisiones por sobregiro, aliviando la ansiedad financiera.

Acción comunitaria
Demuestra los valores de tu marca en el mundo real, haciendo lo que proclamas en tu misión y en tu marketing. Patagonia no solo habla de proteger el planeta –lo demuestra con programas de reparación, mensajes contra el consumo excesivo y donaciones a causas climáticas–.

Empleados como embajadores de marca
Tus empleados son la cara de tu marca. Si creen en la misión, se nota. A los baristas de Starbucks se los anima a ofrecer una experiencia personal alineada con los valores de la empresa. Es una acción de marca multiplicada por millones de interacciones por día.

Para averiguar dónde está parada tu experiencia consumidor-marca, pregunta a tu equipo –y a tus clientes– estas nueve preguntas clave. Luego, pregunta a tus consumidores si están de acuerdo:

• ¿Somos coherentes en todos los puntos de contacto?
• ¿Entendemos lo que nuestros clientes necesitan?
• ¿Los clientes entienden qué hacemos y qué nos diferencia?
• ¿Tenemos momentos distintivos que generan emoción y fidelidad?
• ¿Resolvemos los problemas del cliente con rapidez y empatía?
• ¿Usamos información del cliente (encuestas, datos de comportamiento) para mejorar los mensajes y experiencias?
• ¿Nuestros empleados entienden la marca y cómo encarnarla?
• ¿Nuestros equipos están empoderados para mejorar la experiencia del cliente?
• ¿Vivimos nuestros valores de marca en las comunidades?

La experiencia marca-cliente es un modelo para mantener la relevancia, construir vínculos más profundos y crecer. Las marcas que lo hagan bien convertirán cada interacción del cliente en una verdadera ventaja competitiva.