Garett Sloane
periodista de tecnología y medios de Ad Age

Durante mucho tiempo, la publicidad programática se ha evaluado con métricas limitadas: impresiones básicas y acciones simples. Sin embargo, los marketers más avanzados van más allá: buscan identificar impresiones de calidad antes de que se publiquen los anuncios y medir qué sucede después de que se muestran.

Además, la medición se está volviendo cada vez más compleja, con la necesidad de vincular campañas a resultados en toda la web abierta y en plataformas cerradas como Meta, YouTube y TikTok. Mientras tanto, la programática en la web abierta se está desplazando hacia el lado de la oferta, donde los editores brindan señales ricas a nivel de página. Los proveedores de tecnología publicitaria están integrados en los sitios web para seleccionar inventario para los compradores de medios. Los marketers pueden entender mejor el contexto en el que aparecen sus anuncios, cuánto tiempo permanecen visibles y el valor de vida del cliente que llega a través de ellos. 

Principales conclusiones:

• Los marketers deben rastrear lo que sucede después del clic, no solo el costo o las visualizaciones.
• Demasiados anuncios en una página pueden indicar baja calidad; hay que observar el equilibrio entre contenido y anuncios.
• Un aumento en las búsquedas de marca significa que la campaña está generando interés real.

De hecho, “el éxito programático no puede medirse solo en CPMs (costo por mil impresiones) y en CPA (costo por adquisición)”, explicó Lucy Kriz, vicepresidenta de marcas globales en Criterio. 

Para una medición significativa, las marcas deben saber qué métricas importan. Así es como los expertos recomiendan repensar las estrategias de medición para maximizar la inversión programática en la web abierta, el celular y la televisión por cable.

Comprender el contexto
Se está produciendo una transformación importante del lado de la oferta, donde editores y proveedores de tecnología publicitaria ofrecen información a nivel de página para ayudar a los marketers a entender la calidad y el contexto de sus ubicaciones.

Una métrica destacada es la relación anuncios/contenido (A2CR, por sus siglas en inglés), que mide cuántos anuncios se muestran en una página web en comparación con la cantidad de contenido real. Ayuda a identificar entornos saturados o sitios creados únicamente para mostrar publicidad.

Es el tipo de señal que sólo puede capturarse al estar cerca del código y contenido de los editores y que podría ayudar a los publicistas a identificar en qué momento sus sitios se transforman en sitios de mala calidad “hechos de publicidades”. A2CR es clave, pero no es el único dato relevante. De hecho, Sincera fue adquirida recientemente por The Trade Desk, lo que indica una creciente demanda de inteligencia del lado de la oferta, explicó Mike O’Sullivan, CEO de la firma Sincera, que ofrece una plataforma que dispone de este tipo de publicaciones en mercados programáticos. 

Los compradores de publicidad deberían prestar atención al número de anuncios en las páginas para comprender realmente la carga –o sobrecarga– publicitaria, dijo O’Sullivan. 

“Una A2CR del 50% puede parecer alarmante”, explica el CEO. “Pero si hay un solo anuncio visible, como un takeover de portada, puede ser una experiencia publicitaria excelente”.

Este año, la plataforma de oferta-demanda The Trade Desk incorporó a Sincera en señal del crecimiento de demanda de la oferta inteligente. 

Más allá de la visibilidad
Las métricas de atención capturan cuánto tiempo pasan los consumidores con los anuncios, y van más allá de simplemente saber si un anuncio fue visible. Por ejemplo, luego de un clic, se puede medir el tiempo en el sitio para evaluar la atención.

Los marketers pueden usar métricas de atención (por cuánto tiempo se ve un anuncio o si el cursor pasó por encima de una publicidad) para determinar el valor de un anuncio para una perspectiva de recategorización, dijo Akhil Parekh, director de producto en Nielsen. “Puedes asignar un puntaje de atención y estimar la intención del usuario más allá del clic, según cuánto tiempo permaneció el cursor sobre el anuncio, por ejemplo”, explicó Parekh.

Evaluar el valor del inventario
Los anunciantes suelen conocer el CPM (costo por mil impresiones), pero también existe el eCPM (CPM efectivo), usado por los editores para calcular cuánto ganan por cada mil impresiones en total.

Los publicistas también deberían comprender los eCPM, dijo Andrey Kazakov, CEO de Adjust. Un publicista puede decidir si es beneficioso pagar mayores costos por mil impresiones para el inventario que identificaron como más efectivo.

“Al entender el eCPM, los anunciantes pueden evaluar la verdadera eficiencia de la campaña y tomar decisiones más acertadas sobre dónde invertir”, explicó Kazakov.

Medir la incrementalidad
El verdadero rendimiento de una campaña no está en las conversiones brutas, sino en los resultados incrementales.

La incrementalidad descansa en “la habilidad de aislar… dólares conducidos por una estrategia mediática o un socio, más allá de lo que hubiese ocurrido orgánicamente”, dijo Christine Grammier, vicepresidenta global de medición de productos en la plataforma de datos e identidad LiveRamp.

Para medirlo, se necesitan datos deterministas y experimentos bien diseñados que exponen a ciertos grupos a anuncios y a otros no, idealmente en múltiples plataformas, afirma Grammier. 

“Cuando está bien hecho, la incrementalidad puede develar qué socios generan un impacto desmedido”, afirma Grammier, “qué canales se superponen y dónde cabe el espacio para optimizar tu mezcla mediática para maximizarla”. 

Medir a largo plazo
Las conversiones inmediatas no siempre son el objetivo final. El valor de vida del cliente (LTV, por sus siglas en inglés) busca entender cuánto aporta un cliente a lo largo del tiempo, afirma Kriz. 

“El LTV ofrece una visión más clara de la calidad y retención del cliente, lo que permite priorizar estrategias programáticas que construyan relaciones duraderas, no solo conversiones”, explica Kriz.

Conectar inversión y resultados
El retorno sobre inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) sigue siendo fundamental: muestra cuánto ingreso se generó por cada dólar gastado.

“Al comparar ingresos y costos, los marketers pueden evaluar la efectividad de cada campaña”, explica Kazakov. “Esta métrica es fundamental”. 

Pero los publicistas inteligentes están yendo a fondo. El ajuste de Kazakov se centra en el mundo de las apps móviles que necesitan descargas. Los marketers de aplicaciones pueden comparar el ROAS se combina con métricas como descargas para entender la eficiencia real de las campañas, dijo Kazakov. 

“Todas las interacciones son diferentes una vez analizado el valor que le devuelve al publicista”, afirma Kazakov. “Puedes mostrarle a una pareja miles de interacciones o un millón de ellas y el resultado podría ser comparable dependiendo de la audiencia a la que se la muestres”. 

Medir la identidad
No todos los efectos se dan de inmediato. En sectores con ciclos de compra largos (como el automotriz), el aumento en búsquedas puede indicar un primer impacto.

“Medimos el aumento en búsquedas”, explica Amelia Waddington, directora de producto en Captify. “Está creciendo en términos de medición, no solo programática, sino de televisión por cable y fuera de casa”. 

El search lift es una medida de cuántas búsquedas adicionales se realizan en Google y Bing sobre una marca determinada mientras una campaña publicitaria está activa. Para marcas con ciclos de compra largos, como en la industria automotriz —donde los consumidores investigan durante meses antes de comprar—, el search lift indica si la campaña está generando impacto en el corto plazo.

Captify ha comparado datos de ventas de las marcas con el search lift registrado durante las campañas y encontró una correlación. “Observamos que, si hay un aumento del 10 % en las búsquedas de una marca en particular, esto se traduce, tras un cierto lapso de tiempo, en un incremento del 5 % en las transacciones”, explicó Waddington.