Lorena Arrese Forero
Chief marketing and digital officer de Coney Park

Durante mucho tiempo se asumió que la visibilidad dependía exclusivamente de grandes inversiones en medios tradicionales. Por ejemplo, según el estudio “Proyecciones de Inversión Publicitaria en Perú” de IPG Mediabrands, en 2015, la televisión concentraba el 52% del gasto publicitario total en Perú, mientras los medios digitales apenas alcanzaban el 10%. Sin embargo, esta tendencia ha cambiado en los últimos años. Para 2023, la inversión en publicidad digital alcanzó el 42%, superando a la televisión, que descendió al 38%. Este cambio refleja una transformación en la estrategia publicitaria, donde las conexiones reales y auténticas con el público ganan protagonismo sobre las grandes inversiones tradicionales.

Según el informe Trust in Influencer Marketing 2024, de IZEA Worldwide, el 77% de los consumidores prefieren contenido creado por influencers en redes sociales sobre anuncios tradicionales, y el 85% confía más en publicaciones patrocinadas por influencers que en aquellas realizadas por celebridades. 

Estas nuevas formas de conectar exigen que las marcas desarrollen una mirada más estratégica sobre el ecosistema de creadores. Ya no se trata solo de identificar perfiles con más seguidores, sino de entender a qué comunidades representan, qué valores transmiten y cómo se alinean con el propósito de la marca. En un entorno donde la autenticidad es clave, las colaboraciones más efectivas son las que fluyen con naturalidad, permiten al creador expresarse en su propio lenguaje y generar contenido que no se perciba forzado, sino como una recomendación genuina.

En este contexto, la credibilidad se consolida como el nuevo indicador de efectividad. Un estudio de 2024 del Journal of Retailing and Consumer Services reveló que la credibilidad del influencer es el factor más determinante en la intención de compra, superando al número de seguidores o nivel de interacción. Este hallazgo confirma que los consumidores valoran más la autenticidad y confianza que perciben en los creadores de contenido que la popularidad aparente. Por ello, las marcas que trabajan con influencers capaces de generar conexiones genuinas y confiables con su audiencia están mejor posicionadas para fomentar la lealtad y fortalecer su reputación.

Reconocer esta evolución no solo abre la puerta a nuevas formas de conectar, sino que invita a repensar la estrategia desde la autenticidad. Cuando las marcas se enfocan únicamente en el alcance y pasan por alto la coherencia entre el mensaje, el creador y la audiencia, comprometen más que los resultados de una campaña: ponen en riesgo el vínculo emocional que sustenta la relación con su comunidad. Hoy, incluso una colaboración puntual puede dejar una impresión duradera si responde a una construcción estratégica genuina, donde cada interacción suma sentido y valor real.