Matt McCain
Socio fundador de DNA&Stone

El trabajo creativo requiere una comprensión profunda del público, elaborado con precisión emocional. Podemos dar por hecho ese principio (aunque muchas veces se ignore).

Pero poner toda su empatía en el “cesto” del público descuida a sus clientes: las personas que, al final, son los verdaderos guardianes de lo que su audiencia verá. Y hoy no es momento para descuidar a ese guardián.

Los líderes de marketing enfrentan trabajos cada vez más brutales e ingratos: explosión de canales, sobrecarga de datos, locura por la IA, presión para impulsar la marca y el retorno de inversión (ROI) inmediato. Propuestas atrevidas que explotan en la cara del CEO (hola, Solo Stoves). Y ningún margen para equivocarse: el 22% de los CMOs en 2023 duró un año o menos en el cargo.

Mantener una comprensión profunda de las necesidades de su cliente –tanto profesionales como emocionales– genera la confianza que se necesita para lanzar trabajos “arriesgados”. Cuanto más fuerte sea la rama, más lejos se animarán a trepar con uno. No hacerlo dificulta ese objetivo en cada etapa. Podemos dar por hecho también este principio.

Aquí, algunas formas de empezar a construir tanta empatía hacia sus aliados del lado del cliente como la que tiene con su audiencia:

Póngase detrás del mostrador
Sumergirse en el mundo de su cliente es fundamental. Es necesario convertirse en un verdadero consumidor para entender mejor que ellos mismos las fortalezas y debilidades de los productos o servicios. Acompañar a sus equipos, asistir a reuniones internas y llamadas de ventas, ayudar a armar el producto. Literalmente, trabajar en el maldito mostrador. Así es posible defender las  ideas propias con conocimientos de primera mano, y el cliente verá que realmente se involucra.

Ame sus KPIs como si fueran suyos
Entienda que esos números en las hojas de cálculo de su cliente no son arbitrarios, ni “deseables” sin consecuencias si no se cumplen. Los trofeos Effie son geniales, pero también lo es conservar el empleo un trimestre más.

Mi socio cofundador trabajó dentro de Amazon durante 16 trimestres y salió con mucho más respeto por las métricas de rendimiento que el que tenía desde su anterior perspectiva en agencias. Reportar a Jeff Bezos hace eso. Opera con ese nivel de responsabilidad y motivación por resultados comerciales tangibles. Bonus: eso también mejora el trabajo creativo.

Interrogue a los clientes de su cliente
Conozca y comprenda a las personas a quienes su cliente necesita mantener contentas, o al menos no predispuestas a desear su fracaso. Hable con tantos colaboradores interfuncionales como pueda: ventas, producto, ingeniería, finanzas, operaciones. La fricción interna nunca será su amiga, y escuchar y construir relaciones es el mejor lubricante. Qué imagen más gráfica.

Descubra los verdaderos monstruos bajo su cama
Los objetivos empresariales son reales. Pero a menudo están profundamente mezclados con necesidades humanas igualmente reales: relaciones personales, ambición y un buen y viejo miedo. Intente replantear los briefs en torno a las vulnerabilidades humanas. “¿Qué le quita el sueño por las noches?”, “¿Qué le haría ser un héroe dentro de su empresa?”, “Si pudiera demostrarle una sola cosa a su cliente, ¿cuál sería?”. Más importante aún: gane la confianza que se necesita para llegar a esas conversaciones.

Invite a que le den una paliza (constructiva)
No haga sólo su mejor esfuerzo y asuma que será suficiente. Pregunte con regularidad: “¿Qué tendría que pasar para que nos de un 10/10 al final del año?”, “¿Dónde siente que aún no le entendemos bien?”, “¿Mi fondo de Zoom parece una celda de prisión?”. Acepte que lo que escuche puede doler, y actúa en consecuencia. Esconderse y esperar nunca funciona.

Una gran idea creativa hace que su audiencia sienta algo real que la lleve a hacer algo real. Pero para llegar ahí se necesita tanta empatía hacia los clientes que respaldan ese trabajo como hacia los consumidores a quienes se quiere persuadir. Su audiencia no arriesga nada al que le guste tu propuesta. Un buen cliente arriesga todo. Compórtese en consecuencia.