Según el Boston Consulting Group, la confianza de los CMOs en la IA generativa sigue en alza
Es un debate que ya lleva varios años en auge y que aún hoy es contradictorio. Por un lado, el aumento sostenido de los CMOs hacia la IA generativa y, en paralelo, las advertencias del sector sobre la inverosimilitud de los resultados inmediatos, la tentación de crear más piezas que sean menos eficaces y la necesidad del uso responsable de la GenAI.
A pesar del contexto económico incierto, los directores de marketing parecen tener clara su hoja de ruta: escalar el uso de la inteligencia artificial generativa (GenAI). Según una reciente encuesta global realizada por Boston Consulting Group (BCG), el 71% de los CMOs planea destinar más de 10 millones de dólares anuales a esta tecnología en los próximos tres años, frente al 57% que manifestaba esa intención en 2024.
El optimismo es evidente. En 2023, el 74% de los encuestados creía en el potencial transformador de la GenAI; hoy, esa cifra alcanza el 83%. De acuerdo con el informe, esta visión se traduce en resultados concretos: más de un tercio de los líderes de marketing afirma haber mejorado la experiencia del cliente y la producción de contenido gracias a esta tecnología. Sin embargo, el impacto en eficiencia operativa aún no alcanza las expectativas de años anteriores. De hecho, en una nota de AdAge publicada por Marketers by AdLatina, una investigación realizada a principios de 2024 por Gartner “mostró que la IA generativa requiere tiempo e inversión continua para generar retornos significativos, una realidad que hará que al menos el 30% de los proyectos que dependen de la IA generativa sean abandonados por los ejecutivos para fines de 2025”.
De todas formas, entre las nuevas prioridades destacan la generación de video, la personalización avanzada y los agentes de inteligencia artificial, especialmente en compañías B2B. “Estamos viendo cómo los CMOs pasan de pilotos aislados a implementaciones a gran escala con foco en personalización”, señala Juan Camilo Bonilla, socio de BCG. Según el informe, las marcas que han escalado ofertas personalizadas ya obtienen retornos tres veces superiores respecto a las campañas masivas.
Curiosamente, mientras se acelera la adopción de GenAI, la medición del retorno de inversión pierde relevancia como prioridad. Muchos marketers prefieren apoyarse en datos propios recolectados previamente y postergar el desarrollo de herramientas específicas de análisis. En cambio, el fortalecimiento del talento interno cobra protagonismo: hackatones, laboratorios de innovación y capacitaciones prácticas son algunas de las estrategias elegidas para cerrar la brecha de habilidades. En cuanto a la responsabilidad del uso de la IA generativa, Alfonso Miranda, entrevistado por Marketers by AdLatina en 2024 y en ese entonces gerente de marketing de Olimpo.Bet Perú, afirmaba que “la responsabilidad de los profesionales del marketing va más allá de simplemente utilizar estas herramientas: implica una comprensión profunda, ética en el uso, experimentación activa, y una dedicación continua al aprendizaje”. Esto se relaciona con el aumento del uso de la GenAI y, en paralelo, con su necesidad de ser regulada, estudiada y tener profesionales capacitados para utilizarla.
El informe concluye que la GenAI ya no es un experimento, sino una parte integral del trabajo de marketing moderno. Lo que marcará la diferencia, advierte BCG, será la capacidad de escalar esta tecnología de forma responsable y eficaz, empoderando a los equipos que la utilizan.