Por E. J. Schultz
Editor de noticias de Ad Age

Si hay una desaceleración en la contratación de personal de marketing, aún no ha alcanzado al director de marketing. Las empresas contrataron a 43 CMOs en mayo, lo que eleva el total del año a 210 a nivel mundial, frente a los 130 del mismo período del año pasado, según la firma de búsqueda de ejecutivos Taligence.

“Esta ola de contratación no tiene intención de desacelerarse”, sostiene la firma en su último informe de empleos de CMO, que analiza las ofertas de empleo disponibles públicamente para empresas con 200 empleados o más.

Aun así, hay más personas buscando empleos en marketing que puestos disponibles, lo que lo convierte en un mercado favorable para los empleadores, afirmó Michael Wright, socio director de Taligence y exdirector global de innovación y operaciones de adquisición de talento en WPP. “Hay mucha gente buscando trabajo, en parte debido a la incertidumbre macroeconómica”, añadió, estimando que aproximadamente un tercio de todos los profesionales del marketing que trabajan con clientes buscan, activa o pasivamente, un nuevo empleo.

“Es muy competitivo”, afirmó.

Wright profundiza en algunas de las tendencias de contratación en la edición de esta semana del podcast Marketer’s Brief.

A continuación, un resumen de lo que observa.

¿Sigue siendo relevante el puesto de CMO?
Un informe publicado recientemente por Spencer Stuart mostró que, en 2024, el 66% de las empresas de Fortune 500 contaba con un líder de marketing en la alta dirección, una disminución con respecto al 71% que contaba con dicho líder en 2023. Si bien el informe ha cobrado relevancia, lo que ha llevado a algunos analistas a preguntarse sobre el futuro a largo plazo del puesto, Wright advirtió contra una reacción exagerada ante estas estadísticas.
“Los informes sobre la desaparición del liderazgo en la función de marketing son un poco exagerados —afirmó, señalando el aumento en la contratación mensual de CMO que Taligence ha registrado—. Sin dudas, es un puesto en constante evolución, pero sigue siendo muy solicitado”.

¿Por qué no se contratan más ejecutivos de agencias como CMO?
Entre las 210 contrataciones de CMO que Taligence ha registrado en lo que va del año, sólo 13 tenían experiencia en agencias en los últimos 10 años y apenas cinco fueron contratados directamente de agencias.
La percepción, justa o no, es que las agencias son un caldo de cultivo para narradores, pero no para operadores, dijo Wright: “Las juntas directivas buscan directores de marketing que puedan controlar las cifras, gestionar equipos internos y hablar como un director financiero. Así que, para llegar a la cima, el talento de las agencias tendrá que demostrar impacto en términos de negocio, no sólo en Cannes Lions”.

¿Por qué las empresas no están cubriendo puestos de CMO internamente?
Solo el 20% de las contrataciones de CMO en lo que va de año ha sido de ascensos internos.
“Las empresas están entusiasmadas con la idea de desarrollar talento, pero a la hora de nombrar al próximo CMO, por suerte o por desgracia, cuatro de cada cinco veces buscan a alguien externo y prometedor —afirmó Wright—. Dado que los CMOs suelen orquestar cambios importantes o adaptaciones significativas de la marca, a menudo se considera que una persona nueva es superior a quienes trabajan duro entre bastidores”.

¿Por qué la tecnología impulsa tanta demanda de CMOs?
De los 210 CMO contratados en lo que va de año, 72 han sido contratados por empresas que se consideran del sector tecnológico.
Wright señala que muchas empresas tecnológicas se han visto impulsadas por capital de riesgo. Pero a medida que subieron las tasas de interés, el costo de los préstamos se disparó y “muchas de las empresas que se endeudaron para escalar se han visto presionadas a buscar rentabilidad mucho mayor de la que quizás habían previsto al asumir esa deuda. El marketing es una de las pocas funciones donde se puede abordar el crecimiento directamente y quizás crear un marco que permita avanzar hacia la rentabilidad más rápidamente”.