Erika Wheless
periodista especializada en marketing de restaurantes y alimentos

Cuando se trata de desayuno, la salsa picante le gana al kétchup. Al menos, de acuerdo a Heinz indica, que intenta ganarse de nuevo a los consumidores matutinos con un giro de marketing que incluye colocar su producto en botellas de sirope. 

La nueva campaña de la marca “Rise and Heinz” presentará una edición limitada de “kétchup para el desayuno”: el aderezo Heinz empaquetado en una botella de vidrio de sirope disponible en 100 locales de waffles y en hasta 50 lugares de comida en Florida, Dallas, Nueva York, Chicago y Los Ángeles. Cada comida forma parte del programa Heinz Verified, el cual lleva un registro de los restaurantes que utilizan la marca. 

En definitiva, Heinz quiere que más personas usen kétchup en sus burritos u otros alimentos de su desayuno en lugar de salsa picante.

“Cuando profundizamos en ello, estamos perdiendo frente a la salsa picante”, dijo Jamie Mack, el director de comunicaciones de la marca asociado de Heinz EE.UU. “En el universo de los aderezos, hay muchos jugadores y queremos mostrarlos. Queremos recordarle a la gente que el kétchup es para desayunar”.

En general, el kétchup se mantiene en una categoría más grande, con un consumo de $1,5 millones en las compras de Estados Unidos dentro de las 52 semanas finales hasta el 18 de mayo; en comparación con un $1,7 millones en las compras de salsa picante, de acuerdo a Circana. Sin embargo, las ventas de salsa picante crecieron un 3,1% en comparación con un 1,9% de aumento para el kétchup. 

La campaña de Heinz, creada por Wieden+Kennedy, incluye una compra de espacio publicitario con un juego personalizado disponible en Wordle, que aparecerá en los sitios del New York Times.

Un anuncio de Heinz junto a un rompecabezas de Wordle presenta un plato de huevos revueltos con kétchup y panceta, acompañado del eslogan El kétchup es para el desayuno.

La campaña incluye un anuncio con un Wordle personalizado (Heinz).

El marketing también incluye ubicaciones digitales en exteriores en el sistema de metro de la ciudad de Nueva York, además de una versión para desayuno del clásico anuncio de Heinz que muestra cómo se vierte lentamente el kétchup desde la botella, esta vez sobre un plato con huevos, tocino y pan tostado. El anuncio se transmitirá por televisión.

Heinz también compró anuncios pagados en Reddit que incluyen frases como: “La hora del desayuno es la hora del kétchup. ¿Cuál sería lo primero a lo que le pondrías kétchup para desayunar con Heinz?”

Heinz también ha recurrido al comediante Gil Ozeri –comediante, actor y guionista en programas como “Big Mouth” y “Brooklyn Nine-Nine”– para protagonizar contenido en redes sociales sobre formas de usar el “kétchup para el desayuno.” El contenido fue gestionado por Wieden. La agencia interna de Kraft Heinz, The Kitchen, se encarga del contenido orgánico en redes sociales.

Esta no es la primera vez que Heinz intenta expandir el consumo de kétchup más allá de los panchos, las hamburguesas y las papas fritas.

En marzo, la marca creó un frasco de kétchup renombrado como “aderezo para papas” para animar a los fans a mojar sus papas fritas en kétchup.