Renault Esprit Alpine: “Somos la herramienta de trabajo de Franco Colapinto”
Ayer, en las oficinas de la Renault en Buenos Aires, el equipo de marketing de la marca y dos representantes de su agencia de publicidad contaron el detrás de escena de la campaña que gestaron en la primera parte del año: “Fever”, para Renault Esprit Alpine, con el corredor argentino asumiendo el rol de embajador de la línea.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
“Contar que Alpine es Renault y transmitir, como insight, la fiebre que genera Franco Colapinto en la gente”: con esa sentencia más que clara comenzó su presentación, ayer, Fabio Mazía, chief creative officer de Publicis Argentina, responsable creativo de la campaña Fever, que Renault estrenó el viernes 9 de mayo en la Argentina y en fechas sucesivas en México y Colombia.
Según cuentan la agencia y el equipo de marketing local, el desarrollo de la campaña fue fluido y casi “instintivo”: “El guión fue aprobado casi instantáneamente, y eso pese a que tenía que verlo mucha gente, entre ellos Luca de Meo y Flavio Briatore —agregó Mazía—. De la maqueta (hecha con IA, algo que hasta hace tres o cuatro años no hubiera podido hacerse), hasta la canción se mantuvo”.
No es menor el dato: la banda de sonido del comercial es justamente Fever, una canción escrita por Eddie Cooley y Otis Blackwell, bajo el seudónimo de John Davenport, en 1956. El tema fue originalmente grabado por el cantante Little Willie John, aunque realmente alcanzó la fama en las versiones de Peggy Lee de 1958 y Elvis Presley en 1960.
“La campaña no fue pensada para la Argentina, sino como ‘Franco, embajador de Esprit Alpine para toda América Latina —detalló Cristian Aguirre, gerente senior de marketing communications de la marca en Latam—. Al principio hubo países que dudaban. Pero cuando este año renació la fiebre por Franco a nivel regional, hasta de Brasil dijeron que sí”.
El director creativo ejecutivo de Publicis Buenos Aires, Pedro Botello, aportó que, según su modo de ver, “Colapinto está muy en línea con el espíritu que le aportaban a la marca los embajadores que hasta ahora habíamos tenido como celebrities, como Emanuel Ginobili y Gabriela Sabatini”.
Proceso y estreno
Tras un tiempo de concepción de diez días, la presentación de la maqueta que había preparado la agencia fue el miércoles 5 de febrero y a mitad de abril estaban filmando el comercial, parte en Uruguay (todas las escenas sin el piloto) y parte en España (con Colapinto). “Y en pleno rodaje, allá en Madrid, nos enteramos de que Franco debutaba en el Gran Premio de Imola, el domingo 18 de mayo”, sumó Mazía.
El estreno fue finalmente el viernes 9 de mayo, pero lo que agencia y anunciante consideran el verdadero día de lanzamiento de la campaña es ese domingo 18 en que Colapinto debutó con la marca. “Para ese día, lo que queríamos era poder airear el comercial completo, la versión de 90 segundos —se entusiasmó Lucía Ploper, gerenta de publicidad y marketing digital de Renault Argentina, al recordarlo—. ¡Y fue muy fácil conseguirlo, porque hasta De Meo y Briatore pidieron que aireáramos esa versión, les había encantado! Yo siento que la calidad del material potenció muchísimo nuestra creatividad en el uso de los medios, algo que trabajamos con nuestra agencia de medios de siempre, Havas”.
El personaje
“Franco tiene esa naturalidad todo el tiempo, no es una pose suya —describió Agustín Kovarsky, director de marketing de Renault Argentina—. Es un personaje nacido para trabajar con marcas”.
Al respecto, Ploper agregó que el piloto argentino no sólo entiende tanto de deporte como de negocio: “Lo que más le gustó fue ser embajador de una marca que está en la calle y que es usada por la gente”.
La aclaración, detalló Mazía, tenía sentido porque en algunos aspectos la Fórmula 1 es una suerte de mundo inaccesible también por las marcas que compiten en él: “No cualquiera sale de su casa con una Ferrari, pero sí con un Renault”.
El corredor argentino, además, estuvo dispuesto a un encuentro que se gestó en el Gran Premio de Barcelona —el tercero que corrió con Alpine, después de Imola y Mónaco— con Gabriela Sabatini: “Fue genial tenerlos ahí a los dos juntos —relató Ploper— y sentir que con ellos tenemos a dos embajadores de lujo, Gaby para Megane E-Tech y Franco para Espri Alpine”.
“Tan buen embajador es Franco que hasta él mismo se contagió la fiebre y compartió este tuit”, se rió Mazía.
La marca y la campaña
En América Latina, el único país en el que por ahora se comercializan los dos modelos de Esprit Alpine que Colapinto representa, Arkana y Koleos, es México. En Colombia y en la Argentina de momento sólo se vende el Arkana y está previsto que el Koleos llegue en algún momento.
“La campaña ya se lanzó en Colombia y en México —señaló Aguirre—. Los de Colombia no iban a usarla, pero cuando explotó también allá la fiebre Colapinto nos pidieron permiso y les dijimos “¡pero claro, si ese era el plan, esta es una movida regional!”. Y a México viajé a la presentación de la campaña y poco antes de llegar el managing director de Renault México me preguntó si podríamos tener a Franco saludando a la prensa especializada mexicana. Lo consultamos y a Franco le llegó el pedido mientras estaba en un evento en Cannes, vestido de smoking. Grabó un video en ese mismo momento y eso fue lo que vieron los mexicanos, que no lo podían creer”.