La voz de Burger King tiene guiño, es circunstancial y, al mismo tiempo, arriesgada. ¿Cómo logra mantenerse dentro del humor siendo una línea tan delgada la que puede llevar a la marca atrevimiento o descaro? 

Mi perspectiva es que el humor es una parte fundamental, no solamente del ADN de todas las personas, sino que es parte de nuestro ADN como marca. En Burger King nosotros usamos el humor como un recurso fundamental. Creemos que es un criterio propio no sólo de la marca, sino que también nos ayuda a fomentar y a gestionar la cercanía, la frescura y la autenticidad que tenemos. En BK somos auténticos, espontáneos y creativos; entonces, el recurso del humor nos ayuda muchísimo a llevar esto y conectar realmente con nuestros consumidores a través de ese recurso. Obviamente, sabemos que al humor hay que usarlo con mucho timing y como una herramienta más, porque no dejamos de ser una marca para todos. Somos una marca inclusiva y para la familia, por eso también cuidamos muchísimo cada mensaje y leemos la relevancia cultural del momento para poder jugar con el humor, resonar y poder dejar un mensaje que al final del día conecte con todos nuestros consumidores. Es como usted dice, hay que usarlo y hay que usarlo con criterio. 

Con relación a lo anterior, la voz de Burger King no siempre fue de esta manera. ¿Qué estrategias o planificaciones llevaron a un cambio en su composición?
Es un buen punto. Cuando uno mira la marca a nivel global, ve que siempre se caracterizó por tener las mejores campañas de marketing, por lo fresco, lo espontáneo y lo disruptivo. Y yo creo que el tono de BK también, acá en el mercado argentino, conecta con eso. Obviamente ha habido una evolución, sobre todo en los últimos años en los que el consumidor estuvo buscando muchísimo el mejor precio y la oferta. Las marcas tendimos a prestar más atención a esa parte promocional y no tanto a la comunicación y al mensaje; entonces creo que nosotros como compañía hemos hecho un trabajo en los últimos años de evolucionar y de usar cada vez más ese recurso para lograr un tono de voz y una comunicación que se corra del ruido publicitario tradicional. Intentar elevar nuestro mensaje y conectar, como hablábamos al principio, de mejor manera con todos los consumidores. 

Sobre la campaña, ¿por qué elegir a una figura tan controversial como Migue Granados? Si bien es un humorista, también es criticado en el sector del streaming. 

Es una buena pregunta. Migue es embajador nuestro –valga la aclaración– ya por segundo año consecutivo. Nosotros creemos que, además de ser él una persona fresca, disruptiva y muy talentosa, es un humorista que para nosotros conecta muy bien y hace fit con la marca y con lo que queremos transmitir. Obviamente, como hablábamos al inicio, la parte lúdica y humorística tiene sus matices. Pero creo que también esto de ir un poco más allá de la línea establecida puede hacer que uno se equivoque y creo que también es parte de la autenticidad y de la frescura de la marca y de Migue. Es decir, saber cuando uno se equivocó y pedir las disculpas del caso. Pero yo creo que tenemos una misma manera y una forma de comunicar muy parecida. Tanto BK como Migue somos irreverentes, usamos el humor inteligente, el humor ácido, y tenemos una mirada bastante honesta de lo que pensamos. Creo que eso al final del día es lo que representa a nuestra marca y el porqué de la conexión con él. Vemos que nos funciona también muchísimo como un puente en este mundo del streaming y de la cultura adolescente, para llegar con un mensaje que resuene con el target que sea súper directo, consistente y transparente. Por eso lo elegimos y estamos muy contentos. Yo creo que este segundo año que somos partners también pone sobre la mesa el hecho de que trabajamos muy bien juntos. 

¿Cómo surge la alianza entre la cadena de comida rápida y el servicio de streaming?

Para nosotros, la alianza con Netflix no es nueva, venimos trabajando con ellos en un partnership ya de largo plazo, iniciamos hace muchísimo tiempo, en 2021, con La casa de papel. Nos fueron dando cada uno de los grandes lanzamientos porque saben que nosotros podemos llevar ese mensaje al consumidor de una manera súper directa. Por ejemplo, también trabajamos con ellos en 2022 con Stranger things, hicimos The witcher, hicimos El juego del calamar el año pasado y este año nos tocó nada más ni nada menos que la gran franquicia de El Eternauta, que para todo argentino es súper, súper relevante. Trabajamos muy bien con ellos. La verdad que fue una oportunidad para sinergizar no sólo la fortaleza de la plataforma de Netflix, sino para contar una historia súper argentina. Así que a nosotros, buscando esto que hablábamos del humor, de seguir fomentando o gestionando los vínculos culturales con los argentinos, nos pareció que era un match perfecto. A raíz de esta alianza, lanzamos una serie de combos con un coleccionable de un vaso, que por tan sólo $4.000 podía incorporarse a la compra, un poco como para traer El Eternauta a todos nuestros locales, pero también lo hicimos de manera comunicacional, trajimos a Migue Granados a nuestras tiendas, lo hicimos vestirse de El Eternauta y llevamos el mensaje de que dos grandes marcas pueden trabajar juntas, ser relevantes y contar una historia divertida que haga sentido. 

La campaña sobre El Eternauta, ¿fue lanzada sólo a nivel regional o también global? 

Lo hicimos principalmente en BK Argentina. Creíamos que la tonalidad de El Eternauta y el mensaje iba a resonar muy bien con nuestro target acá. Funcionó tan, pero tan bien que exploramos llevarla a otras geografías. Pero sí, la verdad es que la historia que trae El Eternauta es una forma de seguir construyendo los vínculos que tenemos con todos los argentinos, vínculos reales. A la vez, nosotros acá en BK trabajamos con ingredientes que son 100% reales, libres de conservantes, aromatizantes y colorantes artificiales; entonces, esto de traer lo “real” a la vida nos pareció que conectaba con la franquicia de El Eternauta. 

En cuanto a su recorrido académico y profesional, ¿de qué manera piensa que su carrera, administración de empresas, se integra con el marketing de hoy en día? 

Yo creo que no hay una ciencia exacta de cómo vincular la parte técnica de la formación y la carrera. Sí puedo decir que estudiar administración de empresas o tener una visión global de los negocios permite tener una apertura. Después, la parte técnica del marketing es importante, pero creo que en los negocios de hoy por hoy o en las complejidades que tiene gestionar una compañía en la actualidad, es importante tener una visión global de los negocios. Una visión integral que permita no solamente construir la marca desde la parte comunicacional y desde los atributos de marca –como se concentraría principalmente alguien de marketing–, sino tener también impacto real en el negocio. Poder tomar una decisión con perspectiva más amplia, combinando la parte de la creatividad, el análisis de los datos, poder ver tendencias de los consumidores y, también, la parte más fundamental, atendiendo lo que es la rentabilidad. Hoy por hoy estamos en un mundo ultra competitivo, nosotros competimos en una categoría que es muy dinámica, por eso la parte de la rentabilidad diría que es la parte más importante en la Argentina actual. Entonces, me parece que ese aspecto es fundamental, más allá de la parte técnica de marketing. Es importante tener esta transversalidad y conocer un poco toda la operación general del negocio en su conjunto.