La confianza, el activo más valioso
En un contexto cada vez más competitivo, donde los consumidores están expuestos a múltiples ofertas y canales, la confianza se ha consolidado como el factor más determinante a la hora de elegir una marca financiera. Así lo señala el informe “Margin Makers for Finance Brands” de Teads, basado en una encuesta a más de 8.000 consumidores globales, que destaca la importancia de construir credibilidad como base para aumentar la consideración de marca, acelerar conversiones y optimizar el ROI.

A su vez, uno de los hallazgos más contundentes del estudio es la creciente relevancia del internet abierto como entorno confiable para la comunicación financiera. El contenido difundido en sitios de medios reconocidos duplica en credibilidad al publicado en redes sociales, y seis de cada diez usuarios descubren nuevos productos financieros en estos canales. Esta confianza se traduce en una mayor apertura a cambiar de proveedor si reciben mejor información y educación, lo que representa una oportunidad estratégica para las marcas que logren capitalizar estos espacios.

Una tendencia en declive
El informe también cuestiona la efectividad de las segmentaciones tradicionales basadas en edad, género o nivel socioeconómico. En cambio, propone un enfoque conductual que reconoce la coexistencia de cuatro perfiles clave en el ecosistema financiero: los Exploradores, los Tradicionalistas, los Autodidactas y los Defensores por valores. Esta segmentación permite diseñar mensajes más contextuales y personalizados que se ajusten al verdadero recorrido digital de cada tipo de usuario.

La fuerza del enfoque omnicanal
El proceso de decisión financiera es más extenso y complejo de lo que suele suponerse: puede durar desde tres semanas hasta dos meses, con múltiples puntos de contacto digitales influyendo en cada etapa. Según el estudio, los consumidores interactúan con entre 2 y 5 canales en promedio y, en el caso de la Gen Z y los millennials, llegan a 9 canales en total. En este escenario, la fase de consideración se vuelve especialmente activa y demanda de las marcas una presencia constante y convincente.

En ese viaje de decisión, los consumidores combinan momentos de atención activa (como leer análisis financieros) con momentos pasivos (como ver videos), por lo que una estrategia omnicanal que integre estos diferentes niveles de atención resulta clave. Teads subraya que cuatro de cada seis puntos de contacto más influyentes suceden en el internet abierto, lo que convierte a este entorno en una plataforma indispensable tanto para construir marca como para impulsar resultados inmediatos.

“Un enfoque omnicanal, que combine publicidad online y televisión, influye significativamente en la consideración de los consumidores hacia las marcas financieras”, señaló Mayra Contreras, SVP para Spanish Latin America en Teads. De hecho, el 57% de los encuestados se siente más inclinado a comprar después de haber visto un anuncio tanto en línea como en televisión. Según el estudio, esta integración de branding con marketing de performance puede traducirse en un aumento medio del 90% en el ROI.

La televisión conectada, aliado estratégico
Dentro del ecosistema del internet abierto, la televisión por cable se consolida como un canal de alto impacto para las marcas financieras. Su capacidad para combinar el formato audiovisual con opciones de segmentación y medición en tiempo real la convierte en una herramienta valiosa para reforzar la consideración y empujar la conversión, especialmente cuando se integra con otras tácticas como contenido educativo y retargeting.

En definitiva, el estudio invita a las marcas financieras en Latinoamérica a repensar sus estrategias digitales con base en la confianza, la personalización y la presencia omnicanal. En un entorno donde los consumidores están más informados, más exigentes y más digitales, lograr una comunicación relevante y creíble puede hacer la diferencia entre ser una opción más y convertirse en una marca elegida.