Garett Sloane
Periodista digital, de tecnología y medios en Ad Age

No pasó mucho tiempo antes de que los creativos debatieran sobre la IA en Cannes. Líderes de marketing de marcas importantes, incluidas Amazon, Apple y Mars, hablaron sobre cómo la tecnología genera temor en la industria publicitaria, pero también lleva a algunos avances en comunicación.

Claudine Cheever, vicepresidenta de marca y marketing global de Amazon, habló sobre el desarrollo de un agente de IA llamado “Queen Claudine”, nombrado así por su antiguo nombre de usuario en Microsoft. La asistente fue programada con el estilo narrativo de Cheever, por lo que genera documentos de marketing “más amazonianos”, dijo durante una charla titulada “CMOs en el centro de atención: Amazon, Mars, Novartis”.

Gülen Bengi, directora global de marketing de Mars, explicó cómo se utiliza la IA generativa en campañas, como el chatbot de Snickers con IA generativa, un clon del famoso entrenador de fútbol José Mourinho. La campaña requirió una estrecha supervisión del equipo de responsabilidad en IA de Mars, señaló Bengi.

Las marcas presentes en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que comenzó el lunes, enfrentan la gran transición hacia operaciones con IA. Cannes se ha convertido en un lugar para discusiones intensas —y revelaciones— sobre cómo las marcas usan la IA y cómo transforma el panorama del marketing. El mundo de la publicidad, y especialmente la audiencia en Cannes, es uno de los más conmovidos por la revolución de la IA, que promete cambiar por completo la manera en que se crean y venden anuncios. Algunos de los mayores innovadores en IA, como el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, y el CEO de OpenAI, Sam Altman, han planteado conceptos de publicidad completamente automatizada.

No es de extrañar que el tema estuviera en el centro de atención el lunes. Tor Myhren, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Apple, marcó el tono en el Palais, el principal centro de conferencias de Cannes, donde abordó el pesimismo en torno a la IA. “Estamos un poco asustados. ¿Tendremos trabajo mañana?”, dijo Myhren, al hablar de las preocupaciones persistentes entre los mercadólogos. “¿Despertaremos mañana sin industria?”.

Myhren dijo que no cree que eso vaya a suceder.

En última instancia, ninguna inteligencia artificial en el mundo es más capaz que la mente humana para hacer marketing. “Es una industria construida sobre la creatividad; no podemos olvidar eso”, afirmó Myhren.

Cómo Amazon utiliza agentes adversarios
“Lo divertido de usar agentes es tener agentes adversarios”, dijo Cheever. Los agentes adversarios son bots autónomos que revisan el trabajo de otros bots. Queen Claudine es un bot adversario, explicó Cheever, que edita el trabajo de otros. Queen Claudine elimina la jerga y el lenguaje florido –como “increíblemente exitoso”– de los materiales de marketing.

“Le quita todo el tono de venta”, dijo Cheever.

Amazon cuenta con un servicio empresarial llamado Amazon Q, que también está disponible para otras empresas, para construir herramientas de IA internas. En Amazon, Cheever entrenó su bot con todos los documentos que ha editado, incluso los borradores, para que se modele según su sensibilidad, explicó.

Amazon Q, un asistente impulsado por IA generativa para acelerar el desarrollo de software y aprovechar los datos internos de las empresas (Amazon Web Services).

Cheever también habló sobre los desafíos de establecer prácticas de IA dentro de la organización, enfrentando preguntas que ahora todas las empresas deben responder, como las relacionadas a construir una herramienta o licenciar una. Y si se licencia un nuevo producto de IA, debe cumplir con estándares de cumplimiento. “Construir lleva mucho tiempo, así que también licenciamos todo lo que podamos probar y que los abogados nos permitan”, dijo Cheever.

Una nota aparte con Cheever mencionó la reciente renovación de marca de Amazon: el nuevo logotipo con sonrisa y las fuentes que unifican el diseño en los productos y servicios de Amazon. Fue la primera actualización en 23 años, y no fue tarea fácil. Cuando se trata de uno de los sitios de comercio electrónico más grandes del mundo, cualquier cambio debe manejarse con cuidado. “La cosa es que cada vez que cambias un píxel en la tienda, puede causar miles de millones de dólares en pérdidas de ventas”, dijo Cheever.

Mars desarrolla IA para marketing y comercio electrónico
Mars, que fue noticia la semana pasada tras apostar fuerte por Publicis Groupe, también tiene una hoja de ruta de IA que guía a su equipo de marketing. Mars creó un estudio virtual para generar rápidamente material de marketing para entornos de comercio electrónico, “para optimizar la estantería digital con un clic”, dijo Bengi.

Las marcas deben gestionar su presencia en múltiples canales minoristas en todo el mundo, con diferentes productos, disponibilidad y precios. Pero mantener la estantería digital es una de esas tareas mundanas donde la IA podría ser una aliada en lugar de una rival para los mercadólogos.

En Mars, Bengi trabaja codo a codo con su equipo para identificar puntos problemáticos del proceso y luego empoderar a la IA para realizar esas tareas más rápidamente. La estrategia de Bengi resalta cómo las organizaciones deben comunicarse con las personas que usarán estos asistentes de IA para generar una percepción positiva sobre el cambio.

En este caso, Mars redujo el tiempo que tomaba tener un producto “perfectamente adaptado al código de la estantería de Amazon”, dijo Bengi. Pasó de días a minutos, aseguró.

Snickers también ha utilizado IA generativa —que crea texto, video, imágenes y audio— en campañas de marketing. El año pasado, Mars lanzó el chatbot de Mourinho en WhatsApp, donde los fans podían crear videos personalizados del entrenador virtual. Es una idea arriesgada para cualquier marca: dar a los consumidores el control de una experiencia con IA puede salir mal de muchas formas.

Mars implementó procedimientos para mitigar riesgos. “Pasamos mucho tiempo construyendo los filtros... para detectar todo tipo de cosas que pueden salir mal en una campaña de cocreación comunitaria”, dijo Bengi. “Y pusimos a humanos en el circuito”.

Myhren, de Apple, anima a los anunciantes a liderar con IA
Myhren habló también sobre cómo Apple usa la tecnología para mejorar su marketing más allá de la IA. Señaló nuevas experiencias de video inmersivo con Apple Vision Pro y campañas conceptuales como la creación de una identidad en línea –con un perfil de LinkedIn– para Lumen Industries, la corporación ficticia y sombría de la serie “Severance”.

Aun así, Myhren aprovechó su discurso en Cannes para lanzar un llamado enérgico a los mercadólogos a liderar el futuro de la IA. Myhren, Cheever y Bengi coincidieron en que la IA lleva la creatividad hasta cierto punto, pero la creatividad humana sigue siendo la base del trabajo. Este se ha convertido en un argumento tranquilizador común a medida que la IA se introduce en todos los aspectos de la industria: los pronósticos optimistas afirman que será una herramienta, no un reemplazo. Myhren lo dijo con claridad y afirma que podría ser “el mejor socio creativo” que los anunciantes hayan tenido jamás.

Myhren hablaba ante un auditorio lleno de algunas de las personas más influyentes en publicidad, y su mensaje fue dirigido a ellos: “Todos ustedes son las personas más poderosas de esta industria”, dijo, antes de instarlos a “definir” qué lugar tendrá la IA en el mundo creativo.