La conferencia se tituló “Changing the game: Building brands in the age of experiences” (Cambiando el juego: construir marcas en la era de las experiencias). Marcel Marcondes, CMO global de AB InBev, apareció frente a un público que, antes de entrar, había sido convidado con una Corona Cero (sin alcohol) a la entrada de la sala. El ambiente estaba ya relajado antes de arrancar.

“Nuestra postura ante la vida se resume en la frase con que solemos cerrar nuestros videos corporativos —arrancó el brasileño—: ‘Soñamos a lo grande con crear un futuro con más cheers’ (Nota de la redacción: en distintas culturas angloparlantes, además del clásico ¡salud! de los brindis, cheers puede significar también gracias o, incluso, hasta luego o nos vemos pronto). La idea es que nuestras marcas participen en la vida de la gente en momentos así, momentos que inspiren para un brindis”.

Acto seguido se dirigió a la gente, pidió que encendieran las luces de la sala y preguntó:
—¿Qué les gustaría hoy tener más?
—¡Tiempo! —respondió la mayoría de la gente, casi como guiada por la batuta invisible del marketer.
—Por supuesto, a mí también —respondió Marcondes—. Pero tiempo bien usado.

Entonces proyectó un cuadro en el que mostró cifras impactantes de los cambios que está pidiendo la gente en lo que hace a aprovechar mejor su tiempo: “Desde 2019 hasta hoy, el consumo global en experiencias de marcas aumentó 65%. Para 2026, se calcula que el público sumado de todos los eventos en vivo será de mil millones de personas. Y para 2030, el valor global de la ‘economía de la experiencia’ será de 8 billones de dólares (dicho en español, 8 millones de millones de dólares). ¡La gente está gastando y queriendo gastar en experiencias!”.

Cinco aprendizajes para el marketing de la experiencia

Marcondes desplegó entonces sus habilidades de marketer brujo, que el público de Cannes Lions conoce muy bien, y explicó que construir marcas a través de los lentes de la experiencia implica un ecosistema de cinco patas, que permiten que la empresa deje de ser un anunciante y se transforme en un “proveedor de experiencias”.

1• Innovar para cambiar el juego: “Con Corona Cero, que no tiene alcohol, cambiamos las reglas de los auspicios de los Juegos Olímpicos, que hasta ahora eran tan estrictas, y nos convertimos en la primera cerveza de la historia en esponsorearlos”.

2• Los medios deben mejorar la experiencia: “Grandes ejemplos de esto fueron los casos de la cerveza Jupiler Blue, que en la liga belga de fútbol sorteaban productos según una votación online mientras el referí estaba mirando el VAR (había que acertar la decisión del árbitro), y Budweiser en Brasil, que en Spotify convirtió todas las canciones que nombran a la marca en Uninterruptads, una campaña”.

3• La tecnología permite lo imposible, es un medio para un fin: “Gracias a ese espíritu, en los últimos años y usando la IA, Michelob fue revolucionando el deporte y el entretenimiento a la vez”.

4• El negocio puede ser una experiencia en casa: “Esta es una de nuestras principales estrategias con Stella Artois, con la que estamos inundando el mercado —por ahora, en países de Europa— con máquinas hogareñas de cerveza tirada y transformando Pub quality beer at home, con David Beckham, en nuestra principal campaña de estos tiempos”.

5• El producto es la experiencia definitiva: “Con Corona somos muy conscientes de esto, y por ello fue que buscamos, por ejemplo, en una campaña, fotografiar un eclipse de sol como si fuera esa rodaja de lima cortada e insertada en el pico de una botella de cerveza”.