Marketing > Global
25 jun 2025 | ESTUDIO AGENCY SCOPE 2025

Las marcas mexicanas apuestan por la creatividad en un mercado más exigente y competitivo

El estudio analiza el desempeño de agencias y las tendencias del marketing en once países, incluido México. Este año, participaron 766 profesionales del sector, entre anunciantes, agencias creativas, de medios y medios de comunicación.

La ccnsultora Scopen realizó su octava edición del estudio “Agency Scope” y una de sus principales revelaciones fue que las marcas en México intensifican su apuesta por la creatividad como herramienta clave para diferenciarse y conectar con los consumidores. El informe confirma que la inversión en comunicación y marketing en el país ha crecido más del 18% respecto a 2023, aunque México continúa en la última posición del ranking internacional en proporción de inversión respecto a facturación. A pesar de ello, el mercado muestra una sólida orientación digital, con un 47% del presupuesto enfocado en este rubro, por lo que las redes sociales y los medios digitales pagados son las áreas que concentran la mayor parte del gasto.

Los anunciantes mexicanos trabajan, en promedio, con más de 11 colaboradores distintos para atender sus necesidades de comunicación, así se priorizan las plataformas digitales y agencias creativas. A diferencia de otros mercados donde se busca mayor integración, en México se mantiene una preferencia clara por el modelo de especialización. “Las agencias que logren demostrar capacidades más holísticas o sinergias con otras tendrán un diferencial competitivo importante”, señala Héctor Abanades, research manager de Scopen.

La duración de las relaciones entre anunciantes y agencias creativas en México se mantiene estable con una media de 4,7 años, mientras que con las agencias de medios ha bajado ligeramente. Aun así, los niveles de satisfacción siguen siendo elevados. Un 83% de los responsables de marketing se declara satisfecho con su agencia creativa, y un 79% con su agencia de medios, cifras que explican la baja intención de cambio en el corto plazo.

Entre las campañas más valoradas de los últimos dos años figura “Recuérdame Viviendo” de Cervezas Victoria, considerada la mejor por los profesionales del sector. Le siguen iniciativas de marcas globales como Nike, Movistar, Coca-Cola y Duolingo. A nivel de agencias, Ogilvy y Havas Media destacan como las mejor percibidas en creatividad y medios, respectivamente. También sobresalen nombres como Terán/TBWA, BBDO y M&CSaatchi, esta última lidera el ranking de valoración de clientes.

Finalmente, Scopen destaca a los profesionales más reconocidos por sus pares: Marta García (Heineken), Luis Enríquez ‘Madruga’ (VML) y Gloria Aguilar (Havas Media). “Los logros internacionales de las agencias mexicanas están elevando la percepción de creatividad en el país, lo cual es una excelente noticia para una industria que necesita constantemente reinventarse”, concluye César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen.

Ver archivo