E. J. Schultz
Editor de prensa en AdAge

Mientras parece recuperarse de su peor pérdida global anual en un cuarto de siglo y de un intento fallido de fusión con Honda Motor Co., Nissan apuesta por ventas sólidas en Estados Unidos para salir del estancamiento. “Necesitamos que EE.UU. vuelva a rockear” fue como el presidente de Nissan Américas, Christian Meunier, describió recientemente la tarea que tiene por delante el fabricante japonés durante una entrevista con Automotive News.

Una figura clave en el plan de recuperación de Nissan es Allyson Witherspoon, quien retomó el cargo de CMO para EE.UU. a finales del año pasado tras una etapa en Japón, donde supervisaba el marketing global. Witherspoon, quien ya había liderado el marketing estadounidense de la marca entre 2019 y 2023, se enfrenta ahora a un entorno muy distinto. Nissan realiza recortes importantes de costos mientras prevé una pérdida global de 1.400 millones de dólares en el período desde abril hasta junio, y al mismo tiempo enfrenta nuevos aranceles sobre automóviles en EE.UU.

“Me pidieron regresar para liderar el marketing en Estados Unidos porque creen que ahí es donde está el mayor motor de crecimiento, tanto en volumen como en rentabilidad”, explicó Witherspoon.

Ella adelanta los planes de marketing de la automotriz en EE.UU. en el último episodio del podcast Marketer’s Brief.

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Para Witherspoon, todo se reduce a cambiar cómo los compradores estadounidenses perciben a Nissan. “Existen brechas de percepción sobre nuestra calidad, durabilidad y fiabilidad”, dijo. “Y creo que parte de eso se remonta a hace varios años, casi diez, cuando sí tuvimos ciertos desafíos en términos de calidad. Y pienso que eso aún nos persigue”.

Actualmente, Nissan obtiene buenas puntuaciones en comparación con su competencia en cuanto a calidad, dijo. “Y creo que aún no hay suficiente gente que lo sepa”.

Según las últimas clasificaciones de confiabilidad de vehículos de J.D. Power, el Nissan Murano y el Nissan Kicks obtuvieron el primer lugar en sus respectivas categorías, y el Nissan Altima quedó en segundo lugar entre los autos medianos.

El mensaje de calidad será parte de una nueva campaña en EE.UU. que Nissan espera lanzar a mediados de julio. Los anuncios “tendrán un nuevo estilo y tono, muy audaz, muy provocador”, dijo Witherspoon, e incluirán escenas de vehículos Nissan rindiendo en condiciones extremas.

Nissan también está ajustando su enfoque mediático para centrarse en lo que Witherspoon describió como contenido tipo “serie”. Esto implica menos anuncios televisivos de 30 segundos y más contenido breve que “se desplegará en distintos tipos de medios”, incluidos los digitales y redes sociales.

Este cambio de marketing llega mientras la compañía aplica una política de austeridad, con planes de recortar 3.500 millones de dólares en costos a nivel global para el año fiscal que finaliza en marzo de 2028, lo que incluye la eliminación de 20.000 empleos. Eso significa que el departamento de marketing tendrá que hacer más con menos.

“Revisamos cada propiedad, cada canal, todo, y evaluamos qué es lo que realmente va a generar el mayor impacto, y a partir de ahí priorizamos”, dijo Witherspoon.

Nissan planea mantener su relación con Nissan United, la agencia creativa y de medios dedicada de Omnicom, según Witherspoon. “Conocen muy bien nuestra marca. Conocen nuestras fortalezas. También saben cuáles son nuestros desafíos”.

En el podcast, Witherspoon también habló sobre por qué es tan activa en LinkedIn, donde a menudo comparte pensamientos personales en una serie llamada “Fuera de la zona de confort”. A principios de abril, por ejemplo, relató la manera en que lidió con el agotamiento cuando regresó a EE.UU. y tuvo que equilibrar responsabilidades locales y globales. “Tuve días y noches interminables de reuniones, casi sin descansos. No era sostenible y colapsé rápidamente”, escribió, antes de explicar cómo reestructuró su equipo para crear un mejor sistema de apoyo.

Comenzó la serie en LinkedIn como una forma de “catarsis”, dijo. Pero, “después empecé a ver la reacción y la respuesta de la gente. Y eso fue realmente motivador”.