“El marketing en Mastercard es distinto a todo lo que hice antes”, afirmó Quintero —vicepresidente de marketing y comunicaciones integradas de Mastercard para Latinoamérica y el Caribe— en la rueda de prensa junto a Anahí Navarrete, directora de marketing para la Argentina, Uruguay y Paraguay de la empresa. La principal causa es la estrategia: se trata de un enfoque que resalta lo experiencial, más que basarse en sectorizaciones demográficas clásicas. Según el marketer, Mastercard no busca interpelar al consumidor por rasgos socioeconómicos, etarios ni de género, sino a través de sus pasiones. Así es como la segmentación gira en torno a lo que a los consumidores les apasiona. En otras palabras, alrededor de aquellas decisiones motivadas por pulsiones individuales. En total, la marca define nueve pasiones, pero, Quintero se detiene en cuatro, sobre todo a nivel regional: los viajes, la gastronomía, los deportes y la música. 

El modelo surge a partir de la necesidad de hacer relevante a la marca, explica el vicepresidente de marketing. Es decir, si el momento de pago es la peor parte de la experiencia, entonces, la estrategia busca revertir esa instancia y volverla, también, placentera. Para lograrlo, Quintero explica que fue fundamental una estrategia multisensorial que explore no sólo lo visual, sino aspectos sonoros, olfativos, de tacto y de gusto. De esta manera, nacen, por ejemplo, los aromas que personifican dos conceptos clave de la marca: optimismo y pasión. Para elaborarlos, la empresa consultó a un grupo de sommeliers de fragancias que propusieron una serie de aromas para patentar. 

Con respecto a los sentidos restantes, para el tacto, la marca diseñó tarjetas sensoriales con troquelados especiales para que las personas mayores o con dificultades en la visión puedan identificar el tipo de tarjeta. Sobre el gusto, Mastercard abrió una serie de restaurantes que, además de llevar los conceptos principales de la marca, también se adecuan y adaptan al país en el que están: en Brasil, el Espaço Priceless está a cargo de Onildo Rocha, uno de los principales exponentes de la gastronomía del país; en México, el Priceless with Estoril tiene combinaciones de platos más picantes que en otros lugares de la región. Sobre el sonido, además de la melodía de compra exitosa, la marca creó su propio sonic branding, un repertorio de canciones y jingles que la identifican; con participaciones internacionales como María Becerra y Elena Rose. 

Quintero y Navarrete hablaron sobre los próximos pasos en el marketing de Mastercard. Revelaron que la inteligencia artificial está en exploración y que, en la medida en que su uso aumente, lo que diferenciará a las empresas será la creatividad. Es por ello que focalizan en ella, en paralelo a la investigación de nuevas tecnologías. En palabras de Quintero, “estamos en pañales… Pero creo que hay mucho por hacer”. 

Por último, el vicepresidente de marketing comentó uno de los puntos de dolor –y desafíos– sobre los que trabaja la marca: el uso del efectivo. El objetivo está puesto en la digitalización de los pagos, en la medida en que todavía hay gente que siente mayor seguridad con el dinero físico. “Es un cambio de hábito”, afirma Anahí Navarrete. Por ejemplo, en la Argentina, sólo un 32% de las personas realiza pagos digitales; el resto, en efectivo. En este punto reside el mayor desafío de Mastercard, en la digitalización de los pagos.