Se recibió en administración de empresas en la Universidad Torcuato di Tella. ¿Cómo fue su evolución hacia el marketing? 

Si bien la carrera que estudié en la Di Tella y mi formación tienen un enfoque más de administración de empresas, hice “camino al andar” en el rubro del marketing, al que no tenía pensado meterme. Al final, la vida me fue perfilando hasta llegar a esto. Me acuerdo de que en la universidad había un profesor que preguntaba “¿quién se ve como emprendedor?”, y yo pensé “yo, seguro que no; yo quiero un sueldo, que me bajen los lineamientos, etcétera”. Y al final terminé siendo hiperemprendedora. Si bien me metí en empresas de consumo masivo (trabajé en Quilmes y otras), también estuve en una empresa argentina importadora de manteles de Brasil, conseguí proveedor, pateé la calle, toqué puertas y, al final, entre una cosa y otra, me dediqué al desarrollo de producto para un cliente de afuera. Y ahí me fui metiendo, sin darme cuenta, en el mundo del marketing. 

Hoy por hoy, el marketing es una de las varias ramas a las que me dedico. Armé una empresa y, en seguida, se sumó mi marido con todo su conocimiento en distribución. Por eso somos un buen complemento. Yo estoy a cargo de todo lo que es marketing, imagen de marca y cómo se va a comunicar, del desarrollo del producto y, aparte de eso, hago todo lo que es comercio exterior. Incluso, antes me ocupaba hasta de la parte contable y administrativa. 

En la parte de producto, principalmente, trato de ver dónde hay oportunidades. Entendiendo que vivimos en un mundo en el que todo está inventado, hay que identificar dónde podemos tener oportunidades, conocer el canal al que ya llegamos y hacer productos que tengan relación con el eje central (no voy a lanzar un producto que no tenga nada que ver con la marca). Por eso digo que es muy amplio, no es sólo marketing. Pero está bueno porque el hecho de tener experiencia y haber estado involucrada o entender desde la logística de la empresa un montón de variables te permite, creo yo, tomar mejores decisiones a la hora de –si hablamos 100% en marketing– identificar un producto, desarrollarlo, entender cómo se ve en el punto de venta, si se destaca o no. 

Si vos me preguntás qué pasó con lo que estudié, no te voy a decir que quedó obsoleto porque hay una raíz intrínseca que existe, pero es una base. El tema es que hoy ha cambiado mucho. Si bien hay varias cosas que quedan a nivel general, la teoría en definitiva, con el tiempo surgieron muchas innovaciones digitales que en mi época no eran el “boom”. Y ahora trato de actualizarme. De hecho, ahora quiero ponerme a estudiar un poco. Quizás no para liderar procesos, pero sí para entender lo suficiente para que a la hora de conversar con distintas agencias, poder medir un poco su desempeño y, también, poder entenderlas más. También es eso, necesito actualizarme porque esto va cambiando demasiado rápido.

¿Qué grandes diferencias tiene el marketing de sus comienzos, el de hace veinte años, y el actual?
Yo creo que una de las principales diferencias, por fuera de que existe hoy un mundo digital mucho más potente, es que la imagen que se empieza a dar de la marca y de sus productos está alrededor del concepto de “humanizar”. Digo, por un lado, la digitalización está buena porque las empresas más chicas tienen más posibilidades de hacer acciones que antes no podían costear (como activaciones en la vía pública o en la televisión abierta), donde muchas de las pequeñas empresas ni siquiera podían participar. Hoy las publicidades y todo lo que se puede hacer en redes abren oportunidades un poco más parejas para todos –después estarán los montos de inversión, pero por lo menos las puertas están abiertas para todos–. Pero, por el otro, este concepto nuevo de humanización fue un cambio muy radical que me llevó a parar la pelota. Ya lo había hecho justo antes de que empezara la pandemia, hice una “parada de pelota” o revisión y ahora estoy exactamente en un período similar. 

Tengo la sensación, no sé si será correcta o no, de que en el pasado no era “humanizar” la clave, sino que la meta era profesionalizar una marca, una imagen mucho más acartonada. Digo, lo exitoso, lo bien hecho implicaba tener un perfil mucho más distante, profesional. Y hoy en día, no es deja de ser profesional, pero el marketing tiene otra mirada, mucho más cercana (que identifico y busco personalmente), cálida, humana. Por eso me veo en esa movida de preguntarme: ¿cómo puedo humanizar mi marca sin dejar de ser profesional, sin que sea algo casero? Ahora estoy en una investigación y de golpe cuando hablo con agencias y demás, transmito un grado de inquietud personal que es dónde está la línea gris. Pero creo que la forma de comunicarse de las marcas está cambiando mucho. 

¿Cómo nació la marca Fresh Up? 
La verdad no hay una cosa que yo te diga “che, tengo un cuento recopado” para contar. A mí me tocó, hace 17 años, trabajar para un cliente (cliente y amigo) en otro país y ellos distribuían marcas de empresas multinacionales. Entonces, con mi marido que se dedicaba a desarrollar marcas propias –aprendí muchísimo de él y fue una motivación importante– lo convencimos de que realmente ahí no se manejaban márgenes; por el contrario, los márgenes eran mínimos, siempre lo obligaban a trabajar con productos que algunos ni se vendían y lo hicimos ver un montón de limitantes. Si bien tenían demanda porque son marcas grandes, el negocio a la larga no era negocio. Aparte tenés muchísima más competencia, llega el de al lado con el mismo producto, la misma marca y si es es más barato… Ahí ya es un tema de servicio, pero si más o menos los dos son medio buenos, se complica. 

Entonces, a partir de ahí empezamos a incentivarlo para el desarrollo de marcas propias. Inicialmente, no dijimos “listo, hagamos Fresh-Up”. No. Se hizo camino al andar barajando distintos productos y, uno de esos productos, para el que tuve que investigar un montón (no todos salieron), fue el cepillo de dientes. Cuando el cepillo funcionó, pensamos: “Ay, obvio que al que le vendo un cepillo, también le voy a vender pasta de dientes”. Y así se fue construyendo. Con los años, empezamos a tener un portafolio y agregamos también productos de cuidado personal –de nuestra marca Care-Up, que son toallas femeninas y demás–. Pero al final fuimos buscando complementos. Una vez que el primer producto, que fue el caso del cepillo, entró y entró bien, vimos la oportunidad de llevar complementos. Y con esos complementos fuimos ampliando el portafolio de producto. 

¿A partir de qué pain point o punto de dolor (necesidad) pensaron en los productos de su marca?

Después de haber tenido todo el know-how de muchos años en otro país, me tocó venir a vivir a Chile. Lo primero que hice fue registrar la marca, lo segundo armar la empresa, y, cuando ubiqué a mis hijos (porque también tengo tres hijos) y logísticamente estaba un poquito apta (yo seguía trabajando para una empresa de afuera), me lancé con el primer contenedor de pastas. Al principio empecé con dos productos nada más. Muy poco atractivo. Imaginate, en consumo masivo, una marca nueva, nadie la conoce, te preguntan “¿cuánta variedad tenés?”, y respondés “dos productos”. Claro, yo podía mostrar físicamente que existían un montón de otros productos, pero bueno, tenía que probar, conocer el mercado, lanzar de a poco. No se puede hacer todo junto. Fui muy cautelosa. 

Seguimos trabajando, en seguida traje otro contenedor de pasta y ahí, poco a poco, nos fuimos metiendo. Y, a medida que fuimos teniendo más aceptación –que no fue fácil– empezamos a regionalizarnos. En especial en el sur, donde la gente fuera de la capital, es mucho más permeable a productos nuevos, a marcas nuevas. Es un público más fácil de alcanzar. Y ahí sí, empezamos con el portafolio. Usamos mucho el que ya estaba trabajando para otro país y, después, fuimos conociendo más en detalle el mercado acá en Chile y eso hizo que empezáramos a abrirnos. Pudimos desestructurarnos por completo y cambiamos la política que manejábamos, porque acá no iba a servir, iba a tener un tope y no iba a ser posible perdurar. Ahí hicimos una apertura, un trabajo de portafolio distinto, y focalizamos en la calidad y en mejorar el producto. 

A partir de entonces, empezamos a tener una estrategia. Por ejemplo, con Fresh-Up que es higiene bucal o con el área odontológica y médica para que nos avalen. Es un formato distinto al que manejan en otro lugar, pero creo que vamos por el buen camino. 

En pocos meses, Fresh Up Chile logró ganar visibilidad en el mercado local desarrollando sus canales digitales y generando recurrencia. ¿Cuál fue la clave para escalar tan rápido y de forma sostenida?

Yo creo que esa visibilidad se dio, en principio, porque como empresa tratamos de atender a la mayor cantidad de clientes de manera directa que nos sea posible. Si bien nosotros despachamos, nuestra unidad de venta es caja cerrada. Digo, yo no hago un picking con un distribuidor chico que me diga “traeme diez cepillos de dientes”. No, diez no te vendo, te vendo setenta y dos, que es la caja. Igual tenemos un ticket mínimo, pero nuestro ticket mínimo en comparación con nuestra competencia –que son nada más ni nada menos que multinacionales– presenta mucha más posibilidades. Es decir, una multinacional no lo va a tender por 700 mil pesos netos y nosotros, sí. En definitiva, tratamos de estar en lugares en los que uno se preguntaría “¿estos chicos llegaron acá?”. Eso de empezar a tener cierta presencia, primero ayudó mucho, y después lo empezamos a acompañar con presencia digital, que tiene obviamente mucho más alcance. Ahí empezamos a trabajar con los chicos de Red Hook. 

¿Qué rol jugó la colaboración con Red Hook Data en este crecimiento acelerado? 

Hace un par de años, la gente de Red Hook me había propuesto vender online. Yo me acuerdo que les decía, “mirá si alguien va a comprar una pasta de dientes online. Mirá el disparate que me decís, si se encuentra en todos lados. En la farmacia de la esquina, en el supermercado”. Y me dijeron que sí, que venda online. En ese momento me parecía una ridiculez. Aunque la pandemia hizo que me metiera en Mercado Libre. Lo hice, muy tranquila, manejaba un stock desde mi casa, me cruzaba y lo despachaba. Pero la verdad que tenía cero expectativa de la página. 

Fueron pasando los años y, en ese momento no le ponía ni un peso, y aún así algo cada tanto vendía. Después cuando empezamos a trabajar en serio con Red Hook sí abrimos un ecommerce, incluso antes de trabajar con ellos. Porque me pasaba que como nuestros productos no se encontraban con facilidad en cualquier lado, claro, cuando se contactaba un consumidor final y me preguntaba dónde encontrar mis productos, teníamos que preguntarle dónde vivía, qué productos quería y ver qué nos calzaba. Entonces, pensamos que queríamos dar una solución. Lo primero que hicimos fue una tienda online donde los consumidores podían encontrar todo. De ahí en más, si querían un poco más de detalle o una tienda física, necesitábamos un poco más de información. 

¿Cómo se integraron sus insights o herramientas en la estrategia comercial?

Los chicos de Red Hook me dijeron: “Hagamos una cosa, empecemos a dar visibilidad de marca, pero quizás buscando conversión y tráfico en la tienda online para poder ir armando una base de datos”. Para, después, poder conocer un poco quién era nuestro shopper. Y a raíz de eso, empezamos con ellos en pautas, en campañas, etcétera. 

La verdad que no les hacemos una bajada muy fuerte, salvo algunas características. Por ejemplo, por más que optimizar en su máxima expresión signifique mezclar marcas y productos, con excepción de algunas definiciones en las que les pedí ser un poco menos eficientes, pero con información más precisa –es decir, no a cualquier precio–; pusimos algunos parámetros a la hora de cómo hacer las pautas. Y de ahí lo manejan ellos. La verdad es que eso nos trajo un montón de gente nueva, pero no sólo consumidores finales, sino clientes-negocio, B2B.  

¿Qué aprendizajes le dejó este proceso sobre el comportamiento digital de sus consumidores?
La lectura que me llevo (porque a cada uno que se contacta le pregunto cómo nos conoció) es que muchos nos conocen por publicidades que les aparece, ya sea en Instagram, Google, etc. O sea, el impacto es realmente alto. Cada vez que tengo oportunidad, es lo primero que pregunto y varias respuestas son “no sé, me apareció una publicidad y le di clic”.

La gente a nivel general, por lo menos aquellos que nos comentan y hacen consultas, evidentemente tienen una buena experiencia con la marca. Sus comentarios siempre son agradables. Gente que busca construir. También hay personas que nos dicen “compré tal cepillo, me pasó tal cosa, se los digo porque me encanta la marca y quizás puedan mejorar en esto”. Yo lo recibo con los brazos hiperabiertos y tomo acción en seguida. Es decir, para la siguiente producción ya consideramos ciertas cosas. Pero está bueno que haya gente que te diga “me copa la marca, me pasó tal cosa con tal producto, vean si lo pueden arreglar”. Y me pasó más de una vez.

¿Cuáles son los próximos pasos a abordar a partir de lo descubierto hasta ahora sobre sus consumidores, gustos y preferencias?
Como te dije antes, estamos en un momento en el que vamos a parar la pelota, de nuevo, para hacer una evaluación y reconsiderar un poco qué estrategia comunicacional queremos bajar, qué queremos transmitir, y armar un plan muy concreto con bajadas muy concretas abiertas por canal para salir con toda esta batería de comunicación y contacto, en paralelo con un plan establecido. Por ahora lo tenemos hasta ahí, pero no al nivel al que queremos llegar. Si bien hicimos camino al andar, tenemos redes y contenido, pero es momento de frenar, poner parámetros y planificar. Esto lo vamos a construir con una agencia, ¿no? Porque no soy ninguna experta. Para eso siempre busco asesorarme con gente que sepa más. Entonces, en definitiva, planificar junto con los comentarios que me hacen las chicas de Red Hook nuestra presencia en LinkedIn, en redes, el newsletter, el emailing, etc. En este momento, estamos justo en un proceso en el que vamos a parar la pelota y, en unos meses, vamos a ver cómo sigue.