Por Greg Dolan
Cofundador y CEO de Keen Decision Systems, exdirector de marketing de Kraft y Campbell’s

El rol del CMO generalmente se sitúa al margen de la alta dirección, ya que los chief marketing officers y los chief financial officers hablan idiomas muy diferentes. Los CFOs suelen considerar métricas de vanidad dentro de los KPIs, como seguidores y visitas a la página, e ignoran métricas de consumo como el conocimiento y la consideración, por lo que el valor de la inversión de un CMO no se evalúa adecuadamente. Como resultado, la permanencia promedio de un CMO es de aproximadamente tres años.

Con la inminente imposición de aranceles y la caída de la confianza del consumidor, los CFOs ahora presionan más a los CMOs para que generen retorno de la inversión (ROI), lo que pone en peligro aún más el futuro del CMO promedio. Dado que su sustento se ve amenazado por estas presiones económicas y la aparición de directores de crecimiento capaces de manipular las cifras con mayor eficacia, los CMOs deben cambiar su mentalidad para centrarse en las cifras que importan a quienes firman los cheques.

Adoptar nuevas tecnologías

Aunque pueda parecer contradictorio, una de las maneras más efectivas en que los CMOs pueden aportar su valor es invertir en tecnologías como la inteligencia artificial. Estas herramientas pueden proporcionar a los equipos de marketing más agilidad para reaccionar a los cambios en tiempo real, lo que facilita el manejo del panorama de marketing dinámico y fragmentado.

Además de crear una operación más eficiente y optimizar los flujos de trabajo, la IA puede ayudar a los CMOs a impulsar el crecimiento y a asignar sus presupuestos de forma más estratégica. La IA es capaz de identificar la asignación de canales más eficaz y el momento oportuno para las campañas, y puede recomendar o implementar la combinación de marketing más óptima de forma oportuna.

Ya no estamos en los 90, cuando los focus groups y las reuniones tardaban seis meses en alinearse con el mensaje adecuado para crear un anuncio de televisión. El entorno de marketing actual se mueve en horas y días, por lo que los profesionales del marketing no pueden permitirse un largo proceso de planificación para encontrar el anuncio adecuado. Por ejemplo, en lo que respecta a las tarifas, alguien que planeaba comprar un coche hace seis meses podría ya no estar interesado en él porque ya no puede permitírselo. Por lo tanto, los profesionales del marketing necesitan utilizar tecnología que ayude a aumentar la eficiencia y a acelerar el lanzamiento de las campañas al mercado.

Construir mejores marcas

Adoptar la IA también ayudará a los CMOs a comenzar a construir su marca para un nuevo futuro. La IA puede proporcionar a los CMOs información más detallada sobre sus clientes objetivo, para que puedan maximizar la oportunidad de construir una relación con ellos.

La tecnología también les ayudará a llegar a su público objetivo más rápidamente, ya que puede acortar el ciclo de conversión al identificar cuándo un cliente está en la fase de compra y encontrar el mensaje adecuado para conectar con esa persona. Esto puede generar la confianza y la lealtad adecuadas, lo que se traduce en una mayor efectividad a largo plazo. Por ejemplo, una marca de cerveza sin alcohol puede lanzar una campaña durante el Enero Seco ⁽¹⁾ para atraer a los consumidores que buscan una alternativa alcohólica. Al transmitir el mensaje adecuado en ese momento, la marca puede ganar cuota de mercado para las futuras necesidades de cerveza sin alcohol de ese consumidor. Como resultado, los profesionales del marketing contarán con una estrategia más eficaz para aplicar en todo el embudo de ventas.

Ante la creciente presión, los CMOs deben empezar a hablar el mismo idioma que sus CFOs. Esto comienza con la transición de una mentalidad centrada en la interacción con el consumidor a una mentalidad centrada en las pérdidas y ganancias y el valor a largo plazo. La adopción de la IA puede facilitar este cambio, ya que guía a los CMOs hacia los pasos que permitirán una mayor efectividad y una mejor toma de decisiones de forma continua. Esto les ayudará a mantenerse al día con el ritmo del mercado y a garantizar que su inversión en marketing se invierta adecuadamente. Es hora de que los CMOs aprendan a convertirse en líderes empresariales y de marketing. Su futuro depende de ello.

⁽¹⁾ Nota: reto popular que consiste en no consumir alcohol durante todo el mes de enero. Es una campaña organizada por la organización benéfica británica Alcohol Change UK con el objetivo de promover la reflexión sobre los hábitos de consumo de alcohol y sus efectos en la salud.