La nueva versión live-action de Lilo & Stitch representa un desafío interesante por ser una franquicia muy querida por el público. ¿Cuáles fueron los principales pilares de la estrategia de marketing para conectar con nuevas audiencias sin perder la esencia de la historia original? 
Como bien comentás, la estrategia de marketing alrededor de Lilo y Stitch, anclada en el estreno de la nueva película de acción real, está dirigida principalmente a dos audiencias: los fanáticos que crecieron con la película animada y los niños que se encuentran con Lilo y Stitch quizás por primera vez. Se trata de una historia muy querida por el público que, desde su estreno hace dos décadas atrás, sigue conquistando fans alrededor del mundo. Por un lado, gracias a los valores que refleja –pertenencia, lealtad, amistad, familia– y, por el otro, por su icónico personaje, Stitch. Y como toda película de Disney, invita a las audiencias a verla acompañadas de sus familias y seres queridos. 
Los dos pilares principales dentro de la estrategia de marketing fueron los puntos de contacto y Stitch, aunque no sólo su ternura, sino todo el caos que desata. Él cuenta por sí mismo con una fuerte presencia en el 360 de la compañía: su personalidad carismática y apariencia tierna, que le da un aspecto similar al de una mascota, favorecen su aceptación y gran atractivo en el mercado, generando nuevos fanáticos continuamente. En este sentido, desde la compañía tenemos diversos puntos de contacto entre las audiencias y nuestros contenidos: el cine es la primera ventana, allí los consumidores conocen las historias y los personajes por primera vez. Luego, las redes sociales (a través de diversos formatos que generan conversaciones), los productos licenciados y nuestro servicio de streaming, Disney+, juegan un papel crucial para seguir con la difusión del personaje que, finalmente, potencia las ventas de las distintas líneas de negocio, incluidos los productos de consumo, en los que la versatilidad del personaje le permite estar presente en diversas categorías. 
Estos factores colaboran al gran éxito que está teniendo la nueva película de acción real en cines, que recaudó más de US$ 62 millones en el fin de semana de estreno en la región, convirtiéndose en el mejor estreno cinematográfico del año en América Latina. Además, hoy es la película más vista del año en toda la región y en cada uno de los mercados, y también es el segundo film de Disney Live Action con mayor éxito en taquilla a nivel regional, en camino a ser el primero, superando a El Rey León en 2019. Además, cuando miramos los resultados del mercado internacional (es decir, todos los países menos EE.UU.), hay 3 latinoamericanos dentro del top 10 de box office. El ranking está encabezado por México, pero también entran Brasil (Nº4) y Argentina (Nº10).  Esto demuestra la enorme conexión que tuvieron las audiencias latinoamericanas con Lilo y Stitch y el resultado de nuestro trabajo como compañía en la región. 
Y no sólo impacta en el cine, sino también en los contenidos de Disney+ o en los productos de consumo. La conexión e interacción del público con Lilo y Stitch ha impulsado eventos y acciones en todo el mundo, tanto espontáneas como promovidas por Disney, como lo es el Día de Stitch, que se celebra el 26 de junio por la asociación del formato de fecha que utilizan en Estados Unidos y el número del experimento al que responde Stitch (6/26).  

Desde su experiencia, ¿cuáles considera que son los elementos clave para desarrollar una campaña 360° exitosa en Disney, que logre integrar plataformas, audiencias y licencias de manera coherente? 
El elemento clave al momento de desarrollar campañas 360° de nuestros IPs siempre es la primera ventana, es decir, la primera instancia en la que el público accede al contenido, ya sea en cine o en streaming. El éxito en esta primera instancia es el puntapié que permite la expansión del título hacia otras líneas de negocio como, por ejemplo, los productos de consumo, la música, los shows en vivo, entre otros.  
Y otro factor muy importante para el éxito de las campañas en la región es buscar que, por más de que un título sea global, tenga relevancia para las audiencias latinoamericanas. Por este motivo las campañas de marketing se proponen, con cada título, añadir el “sabor local”. Un gran ejemplo de la campaña de Lilo y Stitch particularmente, es la serie de activaciones desarrolladas en la playa de Copacabana, Brasil, durante el fin de semana del concierto de Lady Gaga en Río de Janeiro. Durante la transmisión oficial del show, se promocionó la película a través de inserciones audiovisuales en TV abierta, sumado a la publicidad en vía pública en lugares clave de la ciudad. Además, Stitch apareció en el balcón del hotel Copacabana Palace junto a la celebridad brasileña Narcisa Tamborindeguy, en el momento en el que todos los fans y principales medios esperaban atentamente la aparición de Lady Gaga, que se hospedaba en el hotel. 
Más allá de estos dos aspectos importantes a tener en cuenta, en Disney tenemos un factor de éxito clave que nos diferencia de cualquier otra compañía: la conexión emocional que crea nuestras historias y personajes con las audiencias, y el inigualable storytelling que generamos para lograrla. Apuntando siempre a crear experiencias y a compartir mensajes que refuercen esta conexión, buscamos integrar en nuestra estrategia todos los canales que consideremos pertinentes para el target y crear una sinergia capaz de hacer una experiencia coherente y envolvente para los consumidores. En este sentido, buscamos que la estrategia sea transversal a todos los negocios de la compañía, logrando lo que nosotros llamamos “una visión y una voz”. El músculo de los medios y experiencias que ofrece Disney, así como otras iniciativas que se lleven a cabo nos permite llegar a los 4 cuadrantes. 

Después de 13 años en The Walt Disney Company, ¿cuáles han sido los aprendizajes más valiosos que se lleva sobre cómo conectar marcas icónicas con distintas generaciones? ¿Qué ha cambiado y qué se mantiene vigente? 
Considero que algo que se mantiene sumamente vigente es el poder de las historias de Disney. El storytelling de la compañía, los personajes y sus marcas tienen una capacidad inigualable para conectar con las audiencias y romper todo tipo de fronteras, incluidos los límites generacionales. Por la capacidad de conexión emocional que tienen nuestros contenidos y personajes con las audiencias de distintas generaciones, muchos de nuestros títulos (como es el caso de Lilo y Stitch) pasan de generación en generación –padres, madres, tíos, tías, abuelos, abuelas, que comparten y disfrutan sus películas favoritas con sus hijos/as, sobrinos/as, nietos/as etc.–. Además, como nuestras películas tocan temáticas universales (como la amistad, la familia, la resiliencia) también son capaces de crear vínculos emocionales con distintos públicos alrededor del mundo, sin importar su lugar de procedencia. 
Lo que sí puedo decir que ha variado es la forma de construir esa conexión con las audiencias, que cambia a la par de la dinámica industria del entretenimiento. A lo largo del tiempo se fueron modificando las formas de consumo del público, sus gustos, su manera de interactuar con nuestros productos, y creo que el aprendizaje más valioso alrededor de este cambio es la importancia crucial de escuchar a los consumidores, analizar sus comportamientos, y tener la capacidad de ser flexible para entender qué es lo que hace sentir al público más cerca de nuestras historias, marcas y personajes, adaptarnos y así mantenernos vigentes.  

En un entorno donde las audiencias son cada vez más fragmentadas y existe una suerte de “pequeña fórmula” para cada usuario, ¿cómo abarca esta diversificación desde el marketing para generar vínculos emocionales con los consumidores? 
La diversificación de audiencias y la conexión emocional con los consumidores son dos aspectos que en Disney conocemos muy bien. Nuestro amplio portafolio de entretenimiento y experiencias nos lleva a tener que apelar a una gran variedad de audiencias al mismo tiempo, ya sea para diferentes proyectos, como para una sola campaña. Por ejemplo, para algunos títulos, nuestras audiencias están divididas por generación, ya que atraen personas de distintas edades, que miran los contenidos en conjunto, como Lilo y Stitch, como mencioné anteriormente. En otros casos, por el contrario, el coviewing no existe. 
Es por este motivo que sabemos que nos dirigimos a diversas microaudiencias con intereses, comportamientos y emociones propias. Es importante poder adaptar nuestros contenidos y experiencias para que respondan a las demandas e intereses particulares de los distintos públicos a los que apuntamos, sin perder la esencia y el poder emocional de las historias, marcas y personajes de Disney. 
Además, en una era donde el espectador se convirtió también en productor de contenidos a través de las redes sociales, sabemos que un componente sumamente importante para conectar con las audiencias es hacerlo sentir parte, invitarlo a opinar, subir contenido, compartir e involucrarlo en la experiencia a la que asiste o consume.  

¿De qué manera Disney es interpelado por las discusiones sociales contemporáneas y cómo empatiza con ellas a través de sus contenidos? 
Desde hace más de 100 años Disney cuenta historias. La compañía ha generado contenidos de calidad pensados para todas las edades, con historias que de alguna forma logran que las audiencias se sientan reflejadas en ellas, conservando así un mensaje que se mantiene vigente y deja una huella indeleble en la memoria y el corazón del público.  
Como te mencionaba anteriormente, las historias de Disney transmiten valores universales (amistad, esperanza, resiliencia, empoderamiento, respeto) y lo que buscamos desde la óptica del marketing es hacerlas aún más relevantes para cada audiencia, construyendo un mensaje personalizado que resuene en cada territorio, rango etario, grupo e interés. Es en esa intersección —entre lo culturalmente cercano y lo humanamente compartido— donde creemos que sucede la verdadera conexión.