La campaña ‘Tu inglés al máximo poder’ presenta un enfoque muy lúdico. Sin embargo, surge una duda: ¿a quién está dirigida esta propuesta, a los niños y adolescentes como usuarios, o a los padres como tomadores de decisión?

Nosotros tenemos un público muy variado, tenemos programas de inglés para niños desde los cuatro años y medio en adelante. Entonces, siempre, nuestras campañas están dirigidas tanto a los alumnos que, digamos, ya pueden pagar los cursos (más 20 y tantos) y también a los padres. Siempre que pensamos en una campaña, pensamos en ambos públicos. Porque los padres pueden llegar a ser decisores –a veces son los niños los que insisten a sus padres para aprender inglés, aunque finalmente es el papá el que toma la decisión porque es quien hace el pago–. Nosotros nos dirigimos a ambos públicos. Sí es verdad que antes era más racional: las campañas estaban direccionadas hacia la importancia de estudiar inglés para el futuro. Pero, últimamente nos hemos enfocado más en el niño porque el padre de alguna manera entiende que el inglés ya no es una herramienta, sino una necesidad. Y que tu hijo salga del colegio ya dominando el idioma inglés no es una cuestión de gustos, sino de necesidad, que va abrirte muchas puertas o permitir aplicar a una beca, etc.

En definitiva, ya no es una herramienta, sino parte de la vida diaria. 

Es parte de la vida diaria, dejó de ser una cuestión de apetencia, es de suma importancia. Y hacemos la diferenciación de estos públicos en la plataforma. Hay algunas que sabemos que son más vistas por los jóvenes y hay otras que están más dirigidas a los padres. Pero incluso en las piezas se cambia la forma. Hay algunas que están orientadas a que su hijo aprenda inglés y otras directamente a la persona, a ti, las de “aprender inglés te da el máximo poder”, etc.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de marketing de Británico en los últimos años?
Nosotros venimos trabajando en el terreno del “poder”. Primero, era “el inglés te da poder”, pero era un eslogan muy general, muy dirigido al mercado general de aprendizaje de inglés. Después, cambió a “el inglés del Británico te da poder”, no cualquiera, sino que el inglés que aprendes con nosotros te da poder. Esto es algo que pegó mucho. La gente nos identificaba con el poder del inglés, del británico. Incluso se usaba internamente, se veía en todas nuestras piezas. Esto te hablo de hace más de diez años. 

Pero, justo coincidió con un cambio de agencia el año pasado y con algunos estudios que hicimos en el mercado. Y vimos que sí, que estábamos muy bien posicionados en el terreno del poder, nos reconocían por eso, pero lo que trabajamos con la agencia fue elevarlo a una instancia más. Es decir, que no solo te da poder, sino que te da el máximo poder. En definitiva, decidimos seguir en el ámbito del poder porque sí nos identificamos con eso, pero llevarlo a otro nivel y de una manera más lúdica, cercana y emocional. Buscamos llegar con algunas palabritas que sabemos que los chicos manejan en su día a día, independientemente de si saben inglés o no. En este sentido, pusimos mucho foco en Tik Tok, porque sabemos que es la red social que más impacto tiene en los jóvenes y en general y que se dirige directamente a nuestro target.

¿Cuáles son los principales lineamientos que guiarán la comunicación y el posicionamiento de la marca en 2025?

A futuro, vamos a seguir con estos lineamientos porque definitivamente ha sido un éxito. No solo por la conexión con nuestro público, sino por la aceptación de los personajes. Cada uno de ellos ha adquirido cierta personalidad y hasta los chicos nos dicen “queremos más historias de gatitos, de leones”. El hecho de mostrar cómo se puede empoderar a alguien es un proceso de transformación que se puede ver también en nuestro logo: pasar de gatito a ser un león o leona. Vamos a continuar en este terreno. Creo que como campaña tiene mucho vuelo y, en algún momento, tendremos que ver que no se sature. Pero aún así tenemos la certeza de que con nuestra agencia ya estamos conversando qué cosas podemos desarrollar en torno a estos personajes. Ahora, por ejemplo, los estamos haciendo stickers y productos de merchandising para nuestros alumnos.

También exploraron la herramienta del humor, ¿no? 

Sí en algún momento hemos utilizado el humor, te hablo de hace unos veinte años atrás. Yo ya llevo 25 años en la empresa, así que puedo contarte que en algún momento sí usamos el humor, pero dejamos de hacerlo. Después hemos sido tal vez demasiado formales o muy racionales, por lo que ahora estamos yendo más a lo emocional utilizando un humor fino con palabras que son muy usadas o reconocidas por los chicos. A decir verdad, cuando nos presentaron la campaña, decían “de lulu” y pensamos “¿qué significa esto?”. Me daba un poco de vergüenza no saber, así que le pregunto a una chica que trabaja conmigo qué era y me explicó. Yo recién me enteraba. Sin embargo, cuando salió la primera pieza, y se hablaba de “de lulu”, fue una explosión de conexión gracias a esta palabrita. 

En la campaña hay cierta crítica sobre lo que enseñan las redes sociales y, sin embargo, son uno de los canales de difusión más utilizados en marketing. De hecho, uno de los logros clave de “Tu inglés al máximo poder” es que haya obtenido 2 millones de visualizaciones en TikTok. ¿Cómo maneja el Británico esa tensión entre la desinformación de las redes y la dependencia de ellas como canales clave de difusión?
Más que “ir en contra de” el propósito es afirmar que, por más que la persona sepa algunas palabritas en inglés muy usadas por los influencers, como unboxing o get ready with me, cuando vayas a otro país y quieras comunicarte o cuando quieras estudiar una maestría o simplemente estudiar fuera, eso no será suficiente. Sino que la persona tendrá que adquirir cierta fluidez o herramientas de comunicación que están en otro nivel. Básicamente es eso, el marco de la campaña, porque sabemos que todos los chicos están en las redes sociales. Pero que no se crean que están aprendiendo de esas cositas, sino que sepan que es un proceso que toma su tiempo y que, para saberlo bien, se necesitan de otras herramientas.

Desde su experiencia, ¿qué factores clave hacen que una campaña tenga potencial para ganar un premio Effie? ¿Es más importante el concepto creativo, el insight, los resultados medibles o la conexión emocional?
Ha sido la primera vez que competimos en un Effie. Anteriormente, ganamos otros premios con spots de radio, de la Asociación de Anunciantes, hasta un Cannes Lions por una campaña que se hizo en la radio. Pero, la diferencia con un Effie es que este premio mide no sólo la efectividad sino también la eficiencia obtenida con la campaña. En ese sentido, nosotros realmente hemos superado todas las expectativas que teníamos, todo lo proyectado para este 2025. Sabíamos que queríamos crecer en un determinado porcentaje, pero esta campaña nos ha permitido mucho más. Ahí reside la diferencia con otros premios. 

El Effie no sólo mide que una campaña o un spot sea creativa (porque puedes encontrar muchas campañas creativas y vistosas), pero si finalmente no logras tu objetivo en ventas, en elevar el conocimiento de tu marca, etc., no tiene mucho sentido.  

El león británico es una figura central no solo en esta campaña, sino de la marca. Como logo, su mensaje es de seriedad, elegancia y profesionalismo, pero como personaje de la campaña, es bastante diferente. ¿Qué representa el león para la marca hoy en día? ¿Por qué optar por humanizarlo y usar el humor como vehículo principal del mensaje?
El león expresa valentía, poder, etcétera. También, en el mundo británico el león tiene una presencia importante. Y eso es algo que nos costó mucho a la hora de preparar la campaña, en el sentido de que esta agencia tomó esta figura que para nosotros era imponente, serio, que inspira un poco de miedo y lo transformó en este león que, lejos de dar miedo, es un personaje que te va a ayudar y que va a impulsarte a que logres los objetivos que quieres. Creo que ese ha sido un logro muy importante. Es más, nosotros como marca siempre nos veíamos como demasiado formales o caracterizados en personas mayores. Cuando preguntábamos “¿cómo te imaginas al Británico?”, nos respondían “como esas personas con gorro en copa”. En definitiva, un sir, un caballero. Por eso creo que esto, transformar nuestro logo, hizo –o hará, porque no es un proceso que se haga de la noche a la mañana– que nos perciban más cercanos y empáticos.