Por Mark McKee
Gerente general de Freewheel

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025 acaba de concluir y, como siempre, el evento no decepcionó. Cannes es un momento único para que marcas, agencias y editoriales destaquen los temas que les interesan. La publicidad televisiva, en todas sus formas, sigue siendo un foco principal porque ofrece la imagen, el sonido y el movimiento que conectan con los espectadores de una forma que otros medios no pueden.

Este año demostró que la publicidad televisiva es cada vez más accesible y medible. Hoy en día, la televisión no se trata sólo de gran creatividad; se trata de construir conexiones para que la creatividad pueda brillar para las marcas adecuadas y llegar a las audiencias adecuadas.

Estos son los temas de conversación en Cannes Lions de este año.

1. Eventos en vivo
Cannes nos recordó una vez más cómo las grandes figuras y los eventos pueden atraer al público. La Playa Deportiva de Stagwell continuó acogiendo multitudes impresionantes en su tercer año, esta vez con la participación de los atletas de élite Carmelo Anthony y Megan Rapinoe, y la programación playera de NBCU fue un referente del talento olímpico y deportivo profesional.
No sorprende que atletas de renombre como estos también atraigan audiencias televisivas fuera de Cannes. En una época de contenido al alcance de la mano en todas las plataformas, los espectadores siguen acudiendo en masa a los eventos televisivos en vivo, y 2026 promete ser un año clave para la programación en vivo: los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán en febrero, el Super Bowl LX y la Copa Mundial de la FIFA del próximo verano ofrecerán una programación premium inigualable en todas las pantallas.

2. La economía de los creadores
Si bien las grandes celebridades y estrellas de cine siguen cautivando a la gente, cada vez más influencers y creadores de contenido están cobrando protagonismo. Este cambio de enfoque también se observó en Cannes, donde el año pasado se presentó el programa Lions Creators, con un diverso elenco de creadores que están moldeando el futuro del contenido y la publicidad; entre los participantes de este año se encontraban Alix Earle, Jake Shane y otros.
Gracias al streaming y a la tecnología en tiempo real, la distribución es más fácil que nunca, mucho más allá de los inicios de YouTube. Los creadores están aprovechando plataformas como TikTok, Instagram y servicios emergentes de streaming como FAST (televisión en streaming gratuita con publicidad) para distribuir contenido, reconociendo la importancia de llegar a las audiencias donde son más activas.
¿Qué significa esto para los anunciantes? Se trata de una nueva forma de inventario que se está consolidando, fuera de los jardines amurallados de YouTube, donde las marcas pueden llegar a sus audiencias. A medida que algunos de estos grandes influencers superan la capacidad de YouTube, se presenta una nueva oportunidad no sólo para estos creadores y sus fans, sino también para los anunciantes. El público está ahí, así que si la tecnología publicitaria logra mejores maneras de conectar a los creadores más directamente con los anunciantes, la escala y las oportunidades de monetización sin duda crecerán. Sin dudas, este es un sector a tener en cuenta.

3. Rendimiento
Cannes Lions siempre se ha centrado en la creatividad, algo en lo que la publicidad televisiva destaca. ¿Pero rendimiento? No tanto.
Durante muchos años, las marcas consideraron a la televisión únicamente un factor de notoriedad; publicaban sus anuncios en televisión con la esperanza de que la gente reconociera su producto al verlo en persona. Por supuesto, los anuncios digitales y sociales, que incitan a los consumidores a hacer clic y comprar en el momento en que los ven, a menudo se les atribuye la acción porque su naturaleza digital los hace muy rastreables. Pero ahora es evidente que la televisión le pisa los talones a las redes sociales.
En Cannes, las marcas han comenzado a reconocer la televisión como el motor de rendimiento integral que es, gracias a mejores datos y tecnologías que pueden vincular la exposición a la televisión y al streaming directamente con las visitas al sitio web y las ventas. Como resultado, los anunciantes hablan de televisión en las mismas conversaciones en las que hablan de redes sociales.
El siguiente paso son herramientas más sencillas y una mejor segmentación de audiencias para darle a la televisión el reconocimiento que merece. Esto significa plataformas de compra sencillas como Universal Ads, que hacen que la publicidad en vídeo premium sea tan intuitiva como las redes sociales. También significa acceso escalado a soluciones de medición y atribución que consideran cómo todos los canales generan resultados, no solo dónde el cliente hizo su último clic.

Comunicación sin filtros

Durante la última década, Cannes se ha apoyado en la promesa de que más tecnología y más complementos impulsarán la publicidad. Este año, sin embargo, percibí claramente que los anunciantes se están cansando de las promesas, los intermediarios y los temidos impuestos tecnológicos. En Cannes, compradores y vendedores pueden comunicarse directamente, y así es como quieren seguir trabajando al regresar a casa.

En su mejor expresión, la tecnología publicitaria se centra en mejorar las conexiones ya existentes, no en añadir capas y capas de conexiones nuevas y más complejas. Esto es lo que resolverá los temas mencionados: mejores soluciones centradas en el espectador para la publicidad de eventos en vivo; poner a disposición nuevo inventario (como el de influencers) de forma directa, premium y lista para usar; y, a lo largo de todo, mostrar que la televisión multipantalla es el motor de rendimiento integral que siempre ha sido.

A medida que los participantes en Cannes sigan adoptando la verdadera creatividad, las soluciones sencillas y las experiencias de visualización positivas, toda la industria se beneficiará, incluidos los espectadores. Y a medida que la publicidad televisiva se vuelve más accesible y responsable, veremos más marcas y agencias saliendo a la Croisette. Estoy deseando ver qué nos depara el próximo año.