Mike Barrett
Socio fundador y CSO de Supergood

La tecnología siempre ha prometido salvarnos: del tedio, del aburrimiento, de la ineficiencia. Y sin embargo, curiosamente, cuanto más eficiente se vuelve, más ocupados parecemos estar. Pero la eficiencia no es un ejercicio de reducción; es una carrera armamentista. Entra la IA: el último regalo de la tecnología, que promete al mismo tiempo un renacimiento cognitivo y una buena dosis de angustia existencial.

En 1865, William Stanley Jevons observó algo interesante: a medida que las máquinas de vapor se volvían más eficientes, el uso del carbón no disminuía, se disparaba. Probablemente Jevons no sabía que su paradoja nos guiaría a través de cada salto tecnológico –desde la nube sin límites hasta los feeds sociales que no dejan de zumbar– pero así ha sido. La eficiencia, resulta, no reduce el consumo. Le echa gasolina al fuego.

La nueva realidad de la publicidad: la máquina de contenido infinita

Las bendiciones –o maldiciones, según su nivel de cafeína– de la IA impactarán la publicidad en tres formas principales:

• Aceleración: ¿qué pasó con los días de ciclos de desarrollo creativo tan largos como una maratón de El Señor de los Anillos? Se han ido, como el Palantír de Osgiliath, perdido en las profundidades del Anduin (perdón, se me fue la mano). El caso es que la creatividad acelerada por IA significa que lo que tomaba semanas, ahora toma horas.
• La revolución de la regionalización: adaptar mensajes para distintos mercados solía ser costoso. Ahora es estándar. Las marcas pueden susurrar palabras dulces localizadas al oído de audiencias desde Albuquerque hasta Zanzíbar, sin sudar ni abrir una hoja de cálculo.
• Personalización a escala industrial: la IA no sólo conocerá a tu audiencia –reaccionará a lo que piensa–. El contenido hiperpersonalizado perseguirá microsegmentos por los rincones digitales, haciendo que tu mensaje cuidadosamente elaborado compita y gane frente a todos los demás.

La industria puede explotar, pero también la creatividad

Quienes pensaban que la IA solo serviría para reducir personal en agencias malinterpretaron la paradoja de Jevons. A medida que las marcas reinviertan sus presupuestos liberados en proyectos más ambiciosos, la creatividad se expandirá en lugar de contraerse. Pequeñas marcas que antes no podían costear la creatividad sofisticada ahora podrán competir, elevando la batalla por la atención. Los anunciantes deben prepararse para mayores demandas de producción y ciclos creativos más rápidos, no para menos trabajo. Bienvenido a las guerras culturales en tiempo real.

Estrategia: tu bote salvavidas en el mar del contenido infinito

Aquí viene la parte complicada: en un mundo repleto de contenido de calidad, la estrategia no es un lujo, es su salvavidas. Cuando todos son buenos, lo único que lo diferencia es ser memorable.

La necesidad de crear algo que realmente le importe a la gente aumentará drásticamente (como si la demanda no fuera ya suficientemente alta). Recuerde: los algoritmos premian el compromiso genuino, no su mediocridad bien intencionada.

Como publicistas, es importante recordar los límites de la eficiencia, y la naturaleza ilimitada del gran storytelling de marca. Claro, las tácticas de conversión directa generan clics, pero la participación de mercado se gana logrando que la gente lo elija, no sólo que compre.

El riesgo es alto

La lección de la historia es clara: la eficiencia no reduce las apuestas, las eleva. Los ganadores aquí no solo inundarán el espacio con contenido, sino que exprimirán cada onza de valor estratégico de cada píxel y cada punto. En una era de abundancia de contenido, la claridad estratégica se vuelve el recurso más escaso de todos.

La paradoja de Jevons no es algo ominoso, es emocionante. Para quienes sean lo suficientemente valientes como para subirse a la ola, la eficiencia no significa hacer menos. Por el contrario, significa lanzarse de cabeza a hacer más, pero con más inteligencia que nunca.