Ya llegan al final de las 21 fechas de la campaña nacional de personalización “Compartí una Coca-Cola”, en las que dispusieron puntos de distintos lugares del país a los que los consumidores pudieron acercarse a imprimir en el momento la etiqueta de una botella de Coca-Cola con su nombre, su apodo o el de alguien especial. ¿Cuál es el balance?
El balance es muy positivo y, sobre todo, muy emocionante. Más allá de los números de participación, que superaron nuestras expectativas, lo que realmente nos llevamos de estas 21 fechas es la confirmación de que la magia de la conexión real está más viva que nunca. Vimos a miles de personas acercarse no sólo para buscar su nombre, sino para crear un regalo, para generar una sorpresa, para tener un gesto con un ser querido. Vimos amigos etiquetándose con apodos internos, parejas creando un recuerdo, fotos compartidas con producto en mano para amigos generando lindos recuerdos de la experiencia. Cada etiqueta impresa fue el inicio de una pequeña historia. Y ese es el verdadero éxito de la campaña: haber sido el puente por el que tantas personas pudieran decir “pensé en vos”. El balance es que, en un mundo cada vez más digital, ofrecer una experiencia tangible, personal y cargada de afecto sigue siendo increíblemente poderoso.

¿Cuál es el espíritu detrás de esta campaña global de personalización? ¿Por qué siente Coca-Cola que los consumidores necesitan esta clase de vínculo íntimo con la marca?
El espíritu de la campaña va en consecuencia con nuestra filosofía global, “Magia de verdad”. Creemos que la magia está en los pequeños momentos de conexión entre las personas que suceden todos los días. Y esta campaña es precisamente eso: una invitación a crear y celebrar esos momentos. En la era de la generación Z, una generación atravesada por la tecnología, “Compartí una Coca-Cola” conecta lo virtual con lo tangible. El simple acto de encontrar el nombre de un amigo en una botella o de tomarse el tiempo para personalizar una, transforma una interacción digital en un gesto físico y memorable. No se trata de que la marca sea la protagonista, sino de que la marca brinde las herramientas para que las relaciones genuinas y verdaderas lo sean.

¿Cuáles fueron los criterios para elegir los 21 puntos del país en los que se realizaron las impresiones personalizadas de productos?
La estrategia detrás de la elección de los 21 puntos fue la de democratizar la experiencia y llevarla al día a día de nuestros consumidores. Esto implicó un análisis cuidadoso para elegir ubicaciones que combinaran una alta recurrencia de personas, como estaciones de tren o centros comerciales, con una fuerte afinidad con nuestro público objetivo, especialmente la generación Z, por lo que nos enfocamos en zonas cercanas a universidades y puntos de encuentro juvenil. Pero la accesibilidad no es sólo estar en lugares concurridos, sino también tener un alcance geográfico amplio. Por eso nos aseguramos de llevar la activación a distintos puntos del país para que la experiencia tuviera un verdadero carácter federal: estuvimos en distintos puntos de Buenos Aires, en Rosario, en Córdoba, en Salta, en Tucumán, en Quilmes y en Berazategui. En resumen, cada punto fue elegido estratégicamente para maximizar la visibilidad, la accesibilidad y la relevancia de la campaña.

¿De qué modo se vincula esta campaña con el concepto “Juntos en todas” que Coca-Cola presentó en sus últimas movidas institucionales?
La conexión es total y directa. “Juntos en todas” es nuestra promesa como marca: es el compromiso de estar presentes y acompañar a los argentinos en todos los momentos, los buenos y los no tan buenos, los grandes y los pequeños. “Compartí una Coca-Cola” es una acción que materializa el ;Juntos en todas ;. Si “Juntos en todas” es la filosofía, “Compartí una Coca-Cola” es la invitación a vivirla. Es la herramienta que le damos a la gente para que ellos mismos puedan activar ese espíritu de unidad y compañerismo en su día a día.

Lleva poco menos de dos años en el área de frontline marketing, que combina el marketing con las ventas. ¿Es una herramienta que les sirve a las empresas para lograr que los marketers se involucren de modo más profundo con el ROI de las marcas? ¿La campaña “Compartí una Coca-Cola” es un ejemplo acabado de frontline marketing?
Absolutamente. El frontline marketing es más que una herramienta, es un cambio de mentalidad fundamental para el negocio que rompe los silos tradicionales. Nos obliga a pensar en un ecosistema completo, desde la necesidad del consumidor con el primer impacto emocional de la marca hasta la transacción final en el punto de venta, haciendo que como marketers nos involucremos de forma mucho más profunda y responsable con el ROI y en toda la cadena de valor de nuestros productos. Lo que hace que “Compartí una Coca-Cola” sea un ejemplo tan claro de esta filosofía es su capacidad para conectar mundos. Conecta el mundo de las emociones —generado por las personas— con el mundo de la acción, en el que la gente no sólo consume la campaña pasivamente, sino que sale a la calle, busca y participa. Y esa energía se canaliza directamente en el punto de venta, donde la experiencia se vuelve tangible y personal.