Por Christine Schrader
VP de innovación estratégica en Wpromote

Cannes se creó para celebrar la creatividad humana. Pero este año fue el primero en que una importante fuente de creatividad no humana fue la estrella del espectáculo. La IA estuvo presente en Cannes, desde los escenarios de las playas tecnológicas hasta los trabajos presentados a los premios y las conversaciones susurradas entre bastidores.

Desde el escenario, la IA fue aclamada como el gran avance que democratizaría la creatividad, ayudaría a las personas a dar vida a ideas imposibles y cambiaría el mundo. Entre bastidores, la reacción fue decididamente mixta. El potencial de la IA era enorme, pero en el incansable afán por incorporarla al proceso creativo, ¿qué se pierde?

No pude evitar recordar una de las preguntas indelebles que planteó la máquina de citas de los 90, “Jurassic Park”: ¿qué pasa si estamos tan preocupados por si podemos usar la IA que no nos detenemos a pensar si deberíamos? La IA es una herramienta poderosa, pero fuera de la cámara de resonancia creativa de Cannes, las marcas perderán su conexión sagrada con los consumidores cuando la IA se use por sí misma.

La forma correcta e incorrecta de usar la IA

Al revisar los estudios de caso presentados, quedó claro que el mayor diferenciador no era si se usaba la IA, sino por qué se usaba.

En algunos casos, la IA ayudó a analizar grandes cantidades de datos, a resolver un desafío previamente irresoluble o a satisfacer una necesidad no realizada. Pero en otros casos, se utilizó para impulsar la escalabilidad sin mucha sustancia o para crear una idea imposible, divorciada de cualquier necesidad o demanda real.

Se hizo cada vez más evidente que las aplicaciones más poderosas de la IA se daban cuando el pensamiento, la creatividad, la perspicacia y el ingenio humanos impulsaban la toma de decisiones. Las mejores estrategias para ganar los corazones de los consumidores y alcanzar los objetivos comerciales deben estar orientadas a la audiencia, ya sea ideando campañas creativas o activando la combinación de medios.

Las decisiones no se basan en si algo es posible; el combustible de aviación de la IA es el acelerador definitivo tanto para las buenas como para las malas ideas. Se centran en encontrar la mejor ruta posible basándose en la información obtenida de datos reales de clientes, ya sea ofreciendo conexión, asistencia o valor. Todo ello, sin perder la coherencia con los valores y el propósito de la marca. Usted ya sabe: el lado humano.

¿Cómo se comparan los casos prácticos de Cannes con la regla de Jurassic Park?

En las mejores campañas, se utilizó la IA para obtener información profunda de la audiencia. La campaña “Corresponsales de los árboles”, de Hyundai, dirigida por FCB Nueva York, obtuvo un león de oro en la categoría de Digital Craft al aplicar la IA para dar vida al desafío crucial del cambio climático.

Los datos son claros sobre las actitudes de los consumidores: el 78% afirma que las consideraciones de sostenibilidad son importantes en sus decisiones de compra. Esta cifra es aún mayor para los millennials (86%) y la generación Z (88%).

¿Recuerda al Lorax, que habla por los árboles? Hyundai y FCB llevaron esta idea un paso más allá y dotaron a los árboles de voz propia para conectar con los consumidores con el impacto de sus decisiones y alinear a Hyundai con los valores sostenibles. Crearon modelos de IA a medida que interpretaron datos reales de los árboles, añadieron contexto esencial y combinaron voz, emoción y tono. Las historias resultantes ofrecieron una perspectiva en primera persona desde los propios árboles.

Esto es extremadamente poderoso, y es una idea imposible de implementar sin IA. También es una idea que utiliza la IA al servicio de una necesidad y motivación humana más amplia. Es una campaña que se dirige a las personas, no a los algoritmos.

Vemos algo similar en la campaña “Self Gallery” de Genera DNA Lab y VML. El afán de comprender quiénes somos y de dónde venimos es una cuestión humana fundamental. La rica herencia multicultural de Brasil otorga a ese deseo una importancia particular.

“Self Gallery” utilizó un sistema de selección basado en IA para combinar los orígenes genéticos, el contexto histórico y los matices artísticos del usuario en una experiencia artística personalizada que da vida a su herencia. De nuevo, la IA se usa para sintetizar datos complejos y dispares, identificar patrones ocultos y producir algo que realmente satisfaga la necesidad del cliente. Pero la IA se usa para mostrar el verdadero valor emocional del producto principal de pruebas de ADN de la marca.

Otros trabajos tuvieron menos éxito en la prueba de fuego de “Jurassic Park”. La campaña “Detrás del telón” de Google utilizó IA para convertir la clásica película “El mago de Oz” en una experiencia inmersiva en vivo y mostrar sus herramientas de video con IA. Desafortunadamente, se sintió más como una atracción de parque temático al servicio de la original que como una forma de forjar una conexión con los usuarios. Su intento de conectar la tecnología con una fuente existente de resonancia emocional fracasó sin una directiva clara centrada en el ser humano.

Perder el foco en el consumidor humano también puede llevar a las marcas a ideas que resultan alienantes. Skinny Mobile, la empresa de telecomunicaciones de bajo costo de Nueva Zelanda, “clonó” a su cliente más satisfecho en un avatar de IA para ahorrarse el costo de un portavoz. Pero el producto final evocaba un futuro distópico, frecuentemente mencionado, según el cual la publicidad se reduce a bots de IA que hablan entre sí en un bucle infinito que impide la conexión humana.

Nuestra industria debe recordar por qué no podemos olvidar el factor humano en la búsqueda de un nuevo y brillante producto de IA. La manera de aprovechar al máximo esta revolución tecnológica es plantearnos constantemente esta pregunta crucial: saber que podemos, ¿significa que deberíamos hacerlo?