En un informe que se plantea como cuantitativo, pero que responde a preguntas y cuestionamientos de fondo sobre el estado del marketing en la Argentina, Proteína Marketing, con la participación de más de 260 marketers y el apoyo del estudio de marca Epopeya, la Universidad Torcuato Di Tella y la asociación DEC Argentina, encararon una investigación que bucea en temas como la inversión, los desafíos y las prioridades del marketing, sus principales actividades, sus prácticas emergentes, sus necesidades, la presencia de la IA en su desarrollo, la importancia que se le da a la customer experience y la opinión externa, de agencias, proveedores y otros colegas.

Sobre una muestra equilibrada por género, sectores de la industria y niveles de seniority, lo que se planteó como una radiografía del marketing argentino detectó algunos hallazgos que vale la pena separar para temas para poder arrojar sus principales conclusiones en tres notas distintas: en la primera, la de hoy, se pone el foco en las necesidades del marketing; en la segunda se iluminarán las conclusiones sobre las estrategias y el desarrollo de la actividad; y en la tercera se hablará de cómo se invierte en marketing en la Argentina.

Qué hace falta

La carencia #1 identificada en 2025 es el talento humano. Uno de cada cuatro marketers señaló que incorporar talento al equipo es lo que más necesita para hacer mejor su trabajo. En segundo lugar, casi otro cuarto (aprox. 24%) demanda mejor seguimiento de indicadores (herramientas o procesos de medición más sólidos). La tercera necesidad mencionada, por casi uno de cada cinco marketers, es mayor presupuesto para el área. Estas prioridades dejan ver que, tras varios años de ajustes, las áreas de marketing sienten la carencia de recursos clave: humanos, analíticos y financieros.

Por otra parte, los investigadores aclaran que “la colaboración avanza, pero lento”, y sancionan: “La distribución de niveles de integración se mantiene similar a estudios previos: en general, alrededor de un tercio de los marketers opina que la integración de marketing con otras áreas es poca o nula – un dato aún elevado. La buena noticia es que ya ninguna empresa declara a marketing totalmente desvinculado de la dirección general. La integración más crítica sigue siendo con tecnología”.

En cuanto a la cantidad de proveedores con los que las empresas trabajan cuando se habla de agencias, el escenario típico es tener entre una y tres agencias. Hay una tendencia clara a simplificar y consolidar la gestión de terceros y cae el uso intensivo (menos de diez).

Sobre este tema, entre las reflexiones finales que enumeran los autores al cierre figura que “el marketing avanza en profesionalización, pero aún falta madurez: se observan mejoras en herramientas, planificación y conciencia estratégica, pero todavía hay deudas en cultura de datos, integración con otras áreas y foco en resultados de negocio”.

Sobre el estudio
Los consultores y profesores expertos en marketing y estrategia Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann son los autores del estudio bianual Estado del Marketing, un informe independiente que busca diagnosticar la práctica actual del marketing en Argentina. El estudio releva las opiniones de más de 260 marketers en cuanto a las prácticas habituales, inversión, desafíos y tendencias para 2026.
Esta edición cuenta con el apoyo de Proteína (consultora de marketing estratégico), Epopeya (estudio de marca), la Universidad Torcuato Di Tella y la asociación DEC Argentina.