En un informe que se plantea como cuantitativo, pero que responde a preguntas y cuestionamientos de fondo sobre el estado del marketing en la Argentina, Proteína Marketing, con la participación de más de 260 marketers y el apoyo del estudio de marca Epopeya, la Universidad Torcuato Di Tella y la asociación DEC Argentina, encararon una investigación que bucea en temas como la inversión, los desafíos y las prioridades del marketing, sus principales actividades, sus prácticas emergentes, sus necesidades, la presencia de la IA en su desarrollo, la importancia que se le da a la customer experience y la opinión externa, de agencias, proveedores y otros colegas.

Sobre una muestra equilibrada por género, sectores de la industria y niveles de seniority, lo que se planteó como una radiografía del marketing argentino detectó algunos hallazgos que vale la pena separar para temas para poder arrojar sus principales conclusiones en tres notas distintas: en la primera se puso el foco en las necesidades del marketing; en la segunda se iluminaron las conclusiones sobre las estrategias y el desarrollo de la actividad; y en la tercera, la de hoy, se habla de cómo se invierte en marketing en la Argentina.

Tiempos de YouTube y TikTok

En 2025 más empresas están invirtiendo un porcentaje mayor de sus ingresos en marketing que en 2023. La mayoría de los/as marketers encuestados/as —el 57% de la muestra— declara que en sus empresas se invierte hasta el 3% de la facturación en actividades de marketing, un 12% menos que en la edición anterior. Esta disminución indica que más compañías están invirtiendo en porcentajes superiores al 3% (43% en 2025 versus 31% en 2023), lo que sugiere un aumento general en la inversión en marketing que, igualmente no alcanza el 52% declarado en 2020.

Más de la mitad (52%) define el presupuesto según metas y estrategias, un salto desde apenas 34% en 2023. 

¿Cómo es el presupuesto de marketing? Más creado que adaptado. En 2025 se retoma la senda del plan. La estabilización del escenario económico retoma una forma más profesional de presupuestar en marketing: el presupuesto creado, definido a partir de objetivos, estrategias y planes concretos, vuelve a ganar protagonismo. Antes de la pandemia, el 51% de los presupuestos eran definidos de esta manera. En 2023, esa cifra había caído abruptamente: solo uno de cada tres marketers 34%) decidía el presupuesto en función de variables no arbitrarias. En 2025, sin embargo, asistimos a un punto de inflexión. El 52% de los/as marketers vuelve a definir el presupuesto según dinámicas propias del área, marcando un regreso al marketing planificado.

Entre quienes cuentan con autonomía para definir sus presupuestos, se destaca un “dato alentador”, según lo llaman los investigadores: dos de cada diez marketers ya operan en el nivel más alto de profesionalismo, estableciendo el presupuesto según estrategias y planes, el doble que en 2023 (cuando era apenas uno de cada diez). Esta metodología lidera hoy el ranking de formas de decisión presupuestaria, que continúa siendo de naturaleza variada. También crece con fuerza otra señal de madurez: la cantidad de presupuestos definidos en función de la facturación proyectada pasa del 12% en 2023 al 19% en 2025, ocupando el segundo lugar entre las metodologías más utilizadas.

¿Cómo se decide el presupuesto? Las dos razones de más peso son a) en función de la estrategia aprobada en el plan de marketing del período siguiente, 22%; y b) en función de la facturación proyectada para el próximo año, 19%.

Con la mira puesta en 2026, predomina la cautela: casi 60% no espera cambios en su nivel de inversión de marketing para el próximo año. Aunque el 42% de las pymes dijo que invertirá más el año próximo, mientras que en las grandes empresas lo hizo sólo el 23% de los casos, una disminución de casi 30 pp respecto a 2023.

Seis de cada diez empresas no invierten en medios tradicionales. En cambio, la inversión alta o media en YouTube creció un 42%. La presencia de influencers en los planes también subió: el porcentaje de empresas que les destinan presupuesto medio/alto pasó de 27% a 40%. Además, TikTok irrumpió como canal: casi cuatro de cada diez marketers ya lo consideran una alternativa para amplificar mensajes. El 80% de los marketers en la Argentina invierte en Instagram Ads.

Sobre el estudio
Los consultores y profesores expertos en marketing y estrategia Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann son los autores del estudio bianual Estado del Marketing, un informe independiente que busca diagnosticar la práctica actual del marketing en Argentina. El estudio releva las opiniones de más de 260 marketers en cuanto a las prácticas habituales, inversión, desafíos y tendencias para 2026.
Esta edición cuenta con el apoyo de Proteína (consultora de marketing estratégico), Epopeya (estudio de marca), la Universidad Torcuato Di Tella y la asociación DEC Argentina.