Ana Paula Nacif Siliceo fue la primera mujer directora en IBM México, después de 70 años de la marca en el país. Además de su labor en esa empresa, es integrante del consejo de la revista Mujer Ejecutiva, forma parte del marketing board de Líderes Mexicanos y es miembro del consejo del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE) para los Programas de Actualización y Continuidad desde 2010. Además, en 2007, siendo directora de recursos humanos, fundó la Red Externa de Mujeres Ejecutivas de IBM, que incluye a mujeres directivas de 90 compañías del país a fin de compartir mejores prácticas en el desarrollo del talento femenino. En marzo de 2012 recibió la Medalla al “Liderazgo Femenino” por parte de la Universidad Anáhuac, por su labor en la conciliación trabajo y familia. Es licenciada en administración de empresas por la Universidad Anáhuac y tiene un posgrado en marketing del Georgia Institute of Technology.

—Lleva veinte años ejerciendo cargos relacionados al área de marketing en IBM. ¿Cómo cree que se fueron dando los cambios en el momento de elaborar una estrategia de marketing?
—Cada vez se exige más que el marketing aporte datos duros acerca de la forma en que colabora con el negocio y genera valor. Esas métricas ahora son más factibles de obtener y de darles seguimiento. Hoy tenemos más elementos para evaluar las estrategias de marketing, tenemos también canales adicionales de los que es más accesible obtener mediciones de atribución, así como elaborar un Customer Journey Map más apegado a los pasos que lleva el cliente durante su proceso de compra y a través de todas las etapas del funnel de ventas. Hoy, más que en el pasado, podemos llevar un mensaje relevante a cada audiencia y en cada etapa que se encuentre y perfilar cada prospecto a nivel de “persona”. Al mismo tiempo, esto nos impone el reto de seleccionar las métricas que sean más relevantes para nuestros objetivos y utilizar herramientas de analítica avanzada que correlacionen los datos, nos ayuden a extraer su valor y sobre todo su significado para la toma de decisiones. Por ejemplo en digital, prácticamente se puede medir todo, aunque no todo sea relevante.

—¿Cómo cree que está posicionado México en cuanto al marketing? ¿Marca tendencias, le falta madurar, está avanzado?
—A México, le falta probar cosas nuevas, experimentar, salir de lo convencional. Debemos dejar de hacer lo que hacemos siempre porque así ha funcionado y tomar riesgos; calculados, sí, pero ser capaces de aventurarnos y crear nuevos caminos. Hemos avanzado en estar más enfocados en resultados tangibles, medibles, y no solamente en campañas atractivas. También empezamos a automatizar y digitalizar partes del proceso de marketing, pero fallamos en hacerlo de manera estratégica e integrada versus táctica, con muchos proyectos aislados en distintos repositorios.

—Los valores de IBM son: dedicación al éxito de cada cliente, innovación y confianza, y responsabilidad en todas las relaciones. ¿Cómo trabajan desde el área de marketing para llevarlos adelante?
—El marketing debe lograr que el cliente sea lo más importante para la organización. Esto lo trabajamos desde aristas internas, haciendo consciencia de que el contacto del cliente, con cada uno de nuestros empleados, es realmente la experiencia IBM. La innovación está en el ADN de los marketeros y también de los IBMistas: siempre estamos llevando adelante nuevas propuestas disruptivas y probando metodologías ágiles y enfocadas en el cliente. La naturaleza de nuestra industria se centra en la capacidad de innovar con impacto para el negocio de nuestros clientes. Nuestro producto más importante es nuestro talento: es pieza clave de lo que ofrecemos a nuestros clientes. La responsabilidad en todo lo que hacemos es la base de los 105 años que tenemos de ser socios en innovación y transformación de negocio con nuestros clientes.

—Hay una notable tendencia que está dándose: que los CMOs lleguen a ser gerentes generales. ¿Por qué piensa que sucede? ¿Qué aportes puede ofrecer un CMO para llevar adelante una gerencia general?
—Ante las condiciones de competitividad del mercado y la poca diferenciación entre marcas o productos, el marketing está posicionándose como una disciplina clave para ayudar al negocio a ser más rentable, a través de escuchar al cliente, dedicarse a mejorar su experiencia con la marca, trabajar la hipersegmentación de su público objetivo y dar retroalimentación continua al negocio. La analítica predictiva y el computo cognitivo, sumados a la enorme cantidad de datos que recabamos a lo largo del funnel, nos empiezan a colocar como aliados esenciales para el negocio. ¡Y lo mejor está todavía por venir!

—Con una carrera tan intensa, ¿qué considera que le queda por hacer?
—Muchísimo. Soy, como muchos de mis colegas, una estudiante perpetua. Es un privilegio poder ser responsable de marketing en el mundo de hoy. La tecnología está rompiendo barreras, modificando comportamientos y empoderando a los clientes. El reto que tenemos los CMOs es aprender a integrar la analítica y las capacidades cognitivas en el proceso de marketing para muchas cosas, entre las cuales destacaría: mejorar la experiencia del cliente, elevar la consistencia en los canales, anticiparnos a las necesidades del mercado y establecer tableros de control que, según el negocio, nos den los indicadores clave para la toma de decisiones en tiempo real.