Asa Hiken
periodista en tecnología, IA, plataformas virtuales y otros espacios emergentes en Ad Age

Las marcas más grandes del mundo se asocian con las compañías de inteligencia artificial más importantes para construir infraestructura en torno a una tecnología que está transformando la forma en que comercializan y se relacionan con los consumidores.

Estos acuerdos formales –que cuestan decenas de millones de dólares al año, según expertos consultados por Ad Age– han proporcionado a las marcas una serie de herramientas de IA para potenciar su marketing y experiencia del cliente, desde modelos personalizados basados en datos propios hasta planos especializados para desarrollar asistentes de compra.

Principales conclusiones:

• Algunas de las grandes marcas firman acuerdos multimillonarios de IA para infraestructura de marketing y experiencia del cliente
• OpenAI y Nvidia ofrecen ingenieros en sitio, capacitación y equipos de herramientas para ayudar a las marcas a desarrollar IA personalizada
• Las asociaciones de IA comienzan a ocupar funciones tradicionalmente manejadas por agencias, como la creación de anuncios, planificación de medios y ejecución de campañas

Quizás lo más valioso ha sido el acompañamiento ofrecido por los socios de IA, incluyendo talleres educativos para los departamentos de marketing, asistencia in situ para crear proyectos y acceso a equipos de ingenieros que responden cualquier duda técnica.

Sin embargo, a medida que las marcas aprenden a manejar más tareas creativas y de medios con sus socios tecnológicos, las agencias de publicidad tradicionales podrían enfrentar una crisis existencial, afirman los expertos.

En los últimos meses, Yum y L’Oréal se han asociado por separado con Nvidia, mientras que Mattel firmó un acuerdo con OpenAI, creadora de ChatGPT. Estos acuerdos siguen a los que se concretaron el año pasado entre T-Mobile y OpenAI, y Coca-Cola con Microsoft.

No es coincidencia que algunos de los anunciantes más grandes estén involucrados. “Es como si estuvieras acostumbrado a jugar al fútbol y de repente necesitas entrenar al equipo para que aprenda a jugar básquet”, dijo Philip Dowling, socio de la práctica de marketing de Bain & Company.

Para acceder a esta capacitación, las marcas deben demostrar compromiso serio con la IA. Nvidia, por ejemplo, solo se asocia con empresas que ya tienen un equipo de al menos 20 científicos de datos desarrollando aplicaciones de IA, según Azita Martin, vicepresidenta y gerente general de IA para retail, bienes de consumo y restaurantes en Nvidia. OpenAI, por su parte, requiere el compromiso del liderazgo de la marca para un proyecto ambicioso, según una fuente de la empresa.

La urgencia de reconstruir las estrategias alrededor de la IA ha aumentado conforme esta demuestra su valor. La IA generativa acelera y abarata la creación de anuncios, transforma la planificación de medios y automatiza decisiones presupuestarias. Sin embargo, casi la mitad de los marketers sienten que sus organizaciones no están preparadas, según un estudio de Kantar publicado a principios de este año.

Esta es la grieta que las marcas buscan cerrar al asociarse directamente con empresas que hacen inteligencia artificial. Mattel está usando tecnología de OpenAI para agilizar el desarrollo de sus primeros productos impulsados por IA. Además, las marcas asociadas con OpenAI tienen acceso anticipado a nuevos lanzamientos, como ChatGPT Agent, una herramienta que puede ejecutar tareas específicas en el ordenador del usuario.

Yum, por su parte, está impulsando su próxima plataforma de experiencia al cliente, Byte, con los chips de IA de Nvidia. L’Oréal utiliza agentes de IA de Nvidia para crear una biblioteca de modelos 3D de todo su catálogo, con el fin de generar recursos para futuras campañas.

Las tres marcas también reciben atención personalizada de sus socios de IA.

Cómo Yum utiliza Nvidia para construir su nueva experiencia del cliente
Yum quería colaborar con una empresa de tecnología que pudiera ayudar a impulsar la base de Byte, la plataforma de experiencia del cliente que lanzó en febrero para integrar IA en restaurantes de Taco Bell, Pizza Hut, KFC y Habit Burger & Grill.

“Queríamos algo más que un proveedor puntual; necesitábamos un aliado estratégico con la profundidad suficiente para coinventar con nosotros la próxima década de tecnología para restaurantes”, dijo Joe Park, presidente de Byte.

Como parte de su contrato con Yum, Nvidia ayudará a mejorar la eficiencia del autoservicio en cadenas de comida rápida reconocidas (Bloomberg).

Park y su equipo visitaron en múltiples ocasiones la sede de Nvidia en Santa Clara, California, antes de decidir formalizar el acuerdo. Yum no reveló los términos financieros de la asociación.

Actualmente, Yum utiliza chips de Nvidia para desarrollar nuevas experiencias del cliente, como agentes de IA que pueden recibir pedidos en los restaurantes y software de visión por computadora que agiliza la eficiencia del autoservicio, según explicó Park. La empresa eventualmente desarrollará interacciones personalizadas, como menús digitales ajustados según la hora del día y el historial de compras, a través de sus aplicaciones de fidelización, agregó.

La calidad personalizada de cada uno de estos desarrollos depende de los datos propios (first-party data), los cuales son esenciales para que una marca pueda asociarse con Nvidia. Por eso, el gigante tecnológico exige que las marcas tengan al menos 20 científicos de datos dedicados a construir aplicaciones de IA con estos datos. Nvidia no desarrolla aplicaciones para las marcas, sino que proporciona la tecnología y el acompañamiento para que las marcas construyan sus propias aplicaciones y aceleren sus capacidades, según comentó Azita Martin, vicepresidenta y gerenta general de IA para retail, bienes de consumo y restaurantes en Nvidia.

“No contamos con una organización de servicios profesionales… Somos una empresa muy liviana en estructura”, afirmó Martin.

Nvidia ofrece aceleración computacional mediante sus unidades de procesamiento gráfico (GPUs). Al igual que muchas empresas de IA, Nvidia proporciona acceso limitado a su tecnología a través de interfaces de programación de aplicaciones (APIs), que son altamente accesibles para las marcas por su fácil integración y bajo costo. Las empresas simplemente pueden conectar estas APIs a sus sistemas tecnológicos para desplegar modelos de IA de vanguardia. Sin embargo, los servicios completos de Nvidia, en particular su acompañamiento, solo están disponibles mediante asociaciones directas.

Los acuerdos importantes con compañías de IA suelen costar decenas de millones de dólares al año, según Philip Dowling, socio de Bain & Company. Bain mantiene una asociación con OpenAI, aunque Dowling declinó comentar sobre los detalles específicos del acuerdo, en particular en lo que respecta a Coca-Cola, que se beneficia del mismo.

Cómo las empresas de IA ofrecen acompañamiento y servicios de ingeniería a las marcas
Un punto central de venta en estas asociaciones es la oportunidad de aprender directamente de expertos en compañías de IA, comentó Dowling. Este ha sido el punto de partida de OpenAI al trabajar con marcas como Mattel y T-Mobile.

“Ellos tienen la idea de que todos sus empleados deben ser realmente competentes y alfabetizados en el uso de la IA en su trabajo diario”, dijo un representante de OpenAI, que habló con Ad Age bajo condición de anonimato. Mattel y T-Mobile declinaron comentar para esta nota.

OpenAI ha liderado los esfuerzos mediante sesiones de capacitación adaptadas a cada departamento del negocio de una marca, como marketing, ventas y finanzas. Estas sesiones muestran a los empleados cómo usar ChatGPT para sus diferentes tareas, además de cómo desarrollar GPTs personalizados –modelos ajustados para propósitos específicos– para compartir internamente en la empresa.

Por ejemplo, la capacitación en marketing puede instruir a los empleados en cómo usar ChatGPT para convertir ideas no estructuradas en un brief formal o para crear imágenes de productos para una campaña, explicó el representante de OpenAI.

“Estamos recopilando las mejores prácticas de lo que vemos que otras empresas están haciendo con IA en sus departamentos de marketing”, agregó. Aunque no compartieron detalles precisos sobre lo que están haciendo con Mattel y T-Mobile, una fuente familiarizada con la alianza confirmó que Mattel está enfocada en capacitar a su personal para usar ChatGPT eficazmente.

OpenAI también envía personal especializado para ayudar a las marcas a ajustar modelos a sus necesidades específicas, dijo el representante. Este personal se denomina como “ingenieros desplegados” (FDEs, por sus siglas en inglés), y pueden viajar a las oficinas de las marcas para dar asistencia presencial. OpenAI ha expandido recientemente este equipo en su esfuerzo por ofrecer servicios más cercanos a la consultoría, según informó The Information.

Mike Sievert, CEO de T-Mobile (a la izquierda) conversando con el CEO de OpenAI, Sam Altman. Ambas empresas concretaron una alianza formal el año pasado (T-Mobile).

Nvidia tiene un equipo de expertos llamados “arquitectos de soluciones”, cuya labor es enseñar a socios como L’Oréal a utilizar su plataforma empresarial de IA. L’Oréal declinó hacer comentarios para esta nota.

“Para empresas que tienen científicos de datos, les enseñamos cómo descargar [la plataforma] desde sus proveedores de nube y cómo comenzar a construir [aplicaciones de IA]”, explicó Martin.

Estos arquitectos guían a las marcas a través de planos o blueprints, que son instrucciones paso a paso para construir herramientas potenciadas con IA. Nvidia cuenta con una biblioteca de cientos de estos recursos, algunos disponibles de forma gratuita en su sitio web. Pero sus planos más sofisticados, como el de un asistente de compras impulsado por IA, solo están disponibles para socios a través de su plataforma empresarial de IA, detalló Martin.

Microsoft también proporciona personal clave a sus socios de marca, como Coca-Cola. Esto incluye equipos de ingenieros, expertos de la industria y profesionales del marketing que colaboran en el desarrollo de proyectos de IA, dijo Keith Mercier, vicepresidente de retail y bienes de consumo globales de Microsoft. La empresa también ofrece los llamados “AI Co-Innovation Labs”, espacios físicos donde sus ingenieros prueban soluciones personalizadas de IA para las marcas. Coca-Cola no respondió a la solicitud para participar en esta nota.

Cómo las plataformas de IA impactan a las agencias de publicidad
Microsoft ha visto un “aumento significativo” en el número de marcas interesadas en asociarse directamente, dijo Mercier. OpenAI también está abierta a tener relaciones directas con docenas de marcas, según su representante. Y Nvidia está “más que feliz” de trabajar con marcas que cumplan con el requisito de contar con científicos de datos, dijo Martin.

Esta tendencia sugiere que las empresas de tecnología podrían tener un rol cada vez mayor en el marketing, posiblemente a expensas de las agencias, según Dowling. Las agencias creativas ayudan a las marcas a desarrollar contenido publicitario, mientras que las agencias de medios despliegan ese contenido con estrategias pagas. Las compañías de IA incursionan en ambas áreas a través de estas asociaciones, creando un “momento existencial” para las agencias, afirmó.

En su colaboración con L’Oréal, Nvidia ayuda a la marca a compilar una biblioteca de representaciones 3D de sus productos, además de generar fondos mediante IA para facilitar el despliegue de campañas. Estas iniciativas han “eliminado prácticamente” la necesidad de sesiones fotográficas publicitarias tradicionales, dijo Martin.

Un ejemplo del esquema de diseño de Nvidia para hacer humanos digitales (Nvidia).

Nvidia incluso podría afectar más aún el ámbito creativo con agentes de IA que generen textos publicitarios para miles de activos visuales. Estos agentes aún no se han utilizado en su asociación con L’Oréal, pero ambas empresas lo están considerando, dijo Martin.

En su capacitación de marketing, OpenAI también ayuda a las marcas a usar la IA para realizar trabajos que antes requerían apoyo de agencias creativas y de medios, como el diseño conceptual de campañas o la adaptación de formatos publicitarios a medios específicos. El CEO de OpenAI, Sam Altman, ha declarado anteriormente que la IA podría automatizar hasta el 95% del trabajo creativo en marketing.

Bob Lord, presidente de Horizon Media, reconoció que las empresas de IA han alterado el equilibrio para las agencias: “Todavía estamos en ese proceso de entender cómo se conectan estos dos diales, el dial de medios y el dial creativo”.

No obstante, Lord afirmó que aún hay un rol importante para ambos tipos de agencias, ya que las empresas tecnológicas no ofrecen el nivel de especialización en marketing necesario para tomar decisiones creativas y de medios verdaderamente efectivas.

De hecho, Lord elogió a las marcas por asociarse con compañías de IA, ya que eso podría fortalecer los servicios de IA que su propia agencia está desarrollando. Las agencias han estado activamente creando herramientas basadas en IA para atraer clientes y, en algunos casos, incluso redefiniendo su identidad en torno a esta tecnología.

“Quiero que los clientes entiendan lo que [la IA] puede hacer, porque eso sólo vuelve mis herramientas más valiosas para ellos”, concluyó Lord.